市场遇冷？8年未开新店，外婆家广州最后一家店正式歇业
南方都市报
2024-12-16 22:34
外婆家开在广州的最后一家店关了，这也是其在广州的首店。
近日，有网友在社交平台发帖称，连锁江浙菜品牌 外婆家 位于广州的最后一家店自12月13日起停止对外营业，原因是“物业合同到期”。
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外婆家天河领展广场店 图片来源：企业官方公众号
南都湾财社记者通过致电及现场走访核实到，这家店位于广州天河领展广场，营业至今近十年，确实在近期关闭。此前，外婆家品牌在广州合计开了6家店，最近一次开新店则要追溯到8年前，如今这些门店已经悉数关闭。
外婆家关闭广州最后一家门店
在广东仅剩深圳有6家门店
12月16日，南都湾财社记者走访了广州天河领展广场，商场内还设有外婆家的广告牌，广告牌上写着“外婆家，我家就在西湖边”“炉鱼，吃烤鱼到 炉鱼 ”“外婆家餐饮集团出品”等。外婆家和炉鱼品牌均归属于同一个 餐饮集团 。
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广州天河领展广场内外婆家的宣传广告
外婆家和炉鱼的铺位位于领展广场六楼，附近租户透露，外婆家和炉鱼两家店紧挨着，但近几日已经关闭。外婆家和炉鱼原来所在位置已经被围挡，挡板上则是一些招商广告。附近有租户向记者透露，炉鱼价格比较便宜，外婆家价格比较高，但是外婆家人流量比较好，每天都会坐满，还会排队，而炉鱼客流量一般。
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外婆家和炉鱼原来所在位置
领展广场工作人员告诉南都湾财社记者，外婆家门店在上周关闭，闭店原因则不太清楚。同一时间，南都湾财社记者通过多种渠道联系了外婆家，相关工作人员表示将代为转达，截至发稿，记者尚未收到回复。
领展广场店是外婆家在广州开设的第一家门店，这家门店和炉鱼门店均在2015年5月22日开业 ，彼时的领展广场还尚未更名——原名为“太阳新天地”，两家店营业至今约9.5年。
2015年5月23日，外婆家在广州的第二家店在正佳广场开业，2016年6月，外婆家第三家店在凯德云尚落地。在这之后，外婆家针对高端物业打造的品牌“金牌外婆家”也来到广州，2016年8月及10月，先后在天环广场和天汇广场各开一家门店，2016年10月，以“穿越”作为装修主题的“穿越·外婆家”在广州太古汇开业。在这之后，外婆家就未再在广州开设新店。
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金牌外婆家天汇店 图片来源：企业官方公众号
最迟开业的“穿越·外婆家”最先关闭，这家店在2020年3月歇业了，营业时间约3.5年，2022年一年，两家“金牌外婆家”以及外婆家正佳广场店同样停业，在这之后，外婆家在广州仅剩2家门店，今年4月，外婆家凯德云尚店关闭。
12月16日，凯德集团相关负责人告诉南都湾财社记者，外婆家闭店是因为租约已履行完毕，到期结束合作关系。至于外婆家的经营情况，该负责人则表示不太清楚。天环和天汇商场归属于新鸿基地产，新鸿基地产相关负责人告诉南都湾财社记者，金牌外婆家闭店是因为“商户约满离场”。正佳广场方面向记者透露，商场不清楚外婆家撤店的具体原因，品牌方的说法是“品牌战略调整”。记者同一时间也向太古汇了解情况，截至发稿，尚未收到回复。
除了 广州市 场外，外婆家在 广东 佛山和深圳同样有所布局。外婆家在佛山唯一一家店于2018年7月开业，这家店在2020年3月前后 歇业 ，外婆家最早在2013年11月就进入深圳市场，合计开了7家店，目前有6家店仍在营业。
创始人曾限制外婆家的门店总数
主要副牌炉鱼在广东仅剩2店
外婆家的前身是1998年在杭州马塍路开业的“外婆家家乡面馆”，创始人为吴国平，这家面馆通过就餐就免费送牛肉面的促销方式，打开了局面，门店里经常排满了人。而脱胎于此的外婆家则主打江浙菜，以低价为卖点，招牌菜品包括糖醋里脊、外婆茶香鸡、外婆红烧肉等，目前客单价在65元上下。
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外婆家菜品
按照 吴国平 2013年的说法，对标服饰品牌Zara和H&M，外婆家可以称作是一家快时尚餐厅，通过有设计感的餐厅、低价位的菜品，以及背后快速供应链的原料采购、生产，让顾客能够吃到低价位的菜。而在2019年年初时，外婆家转变自身定位，从过去主要靠“时尚、性价比”转向做“好吃的家常菜”。
过去几年，外婆家及“金牌外婆家”整体的门店数量一直在100家到120家之间浮动。窄门餐眼显示，2021年-2023年，外婆家及“金牌外婆家”分别拥有门店118家、110家、114家，截至2024年12月13日，外婆家以及“金牌外婆家”拥有门店115家，其中浙江门店占比过半，有61家。
吴国平并不想开太多家“外婆家”餐厅，在2015年下半年及2016年，其就曾对外表示，“外婆家会在第100个店停下来，外婆家永远只做100个店。”“即使开新店，也会是关一个、开一个”。吴国平认为，“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。”
吴国平更注重多品牌运营，2007年起就推出了第一个子品牌“指福门”，在这之后，其通过孵化或收购的方式推出了近20个品牌，包括第二乐章、柴田西点、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺面馆、蒸年青、锅殿、宴西湖、你别走、哺哺拉面、老鸭集、杭儿风等，品类涵盖粉丝汤面、火锅、烤鱼、拉面等。
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炉鱼广州凯德云尚店 图片来源：公众号@炉鱼
其中水花较大的是经常挨着外婆家开店的炉鱼，这个品牌在2013年推出，截至12月13日，拥有101家门店，但是炉鱼的发展情况与外婆家有些相似，其市场布局局限在江浙一代，目前超过8成的门店分布在浙江和江苏，广州最后一家炉鱼也即是前述的领展广场店，目前已经歇业，炉鱼在广东仅剩2家门店，均在深圳。
吴国平推出的另一个略有水花的品牌是鸭煲“老鸭集”，2022年年初，“老鸭集”门店数曾有30多家，但是窄门餐眼显示，截至12月13日，“老鸭集”的门店仅剩13家，均位于浙江。
而外婆家家族中的锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺面馆、锅殿、哺哺拉面等品牌则已经倒闭，尚未倒闭的其他餐饮品牌门店数基本不超过5家。
外婆家疑似受挫的广东
是绿茶重仓布局的战略市场
在外婆家门店数增长停滞的情况下，一个明显的对比是，另一家江浙菜连锁品牌绿茶实现了对外婆家的反超。过去，同被称为网红餐饮的绿茶常常与外婆家被放到一起讨论，这两个品牌都主打江浙菜，都以平价著称，都是杭州当地曾经的等位王。
绿茶创立的时间要比外婆家晚一些，其首家门店于2008年开业，外婆家的门店数量本来一直有着领先的优势。公开信息显示，2013年6月，外婆家在全国拥有门店近60家，当时绿茶餐厅为14家，到了2013年年底，外婆家门店数超80家，而直到5年后，即2018年，绿茶的门店数才达到100家。
但是，绿茶扮演了后来者居上的角色，如今其门店数和收入均已经将外婆家甩在了后头。根据小菜园最新递交的招股书，在客单价介于50元到100元的大众便民中式餐饮市场里，2023年，外婆家的门店收入为19.6亿元，市场份额为0.1%，排在第五名，而绿茶则排在第三位，其去年门店收入为35.9亿元，市场份额为0.2%，小菜园排名第一，收入为45.1亿元，市场份额为0.2%。