近60万市民游客参与共创夏日街头快乐盛宴
近60万市民游客参与 共创夏日街头快乐盛宴
2024年09月04日 05:59
作者：
束涵
9月1日晚，黄浦江畔，世博黄浦体育园内，新裤子乐队一首《生活因你而火热》，引得现场观众齐声高唱，将现场氛围推至高潮。
随着落日音乐会终场大合唱歌声飘散，第二届小红书马路生活节缓缓落下帷幕。8月23日至9月1日，作为“上海之夏”的七大标杆项目之一，它将200多场活动搬到一座城市的街头，带动平台创作者、商家、买手、主播等多元主体共创，与上海多元、开放、创造的城市文化深度交融。
“马路生活节是小红书社区在线下的具象呈现，是社区青年人蓬勃创造力的集中体现。”小红书社区市场部负责人白板表示，希望马路生活节能进一步促进青年文化蓬勃发展，探索青年消费业态创新，为小红书社区、用户、城市、社会都带来更深、更远的价值。
“共创”促青年文化多彩
去年，400个小红书品牌及商家参与马路生活节，超过20万人参加线下活动体验。今年，小红书App线上报名活动人数近30万人次，线下活动吸引近60万市民游客参加体验，有近3000位小红书创作者参与。
精彩的活动，欢乐的氛围，推高了大众参与的热情。在白板看来，本届马路生活节活动丰富多彩的“秘诀”，是引入小红书社区的创作者、商家、买手、主播、用户乃至游客共创。“大家碰撞创造力，迸发生命力，将马路生活节每个细节合力落地。”
今年最大的“显眼包”当数黄浦江上、 东方明珠 塔下的巨型艺术装置“鸭马路”。这个20米高的活动吉祥物，寓意“快乐分享，美好生活”。它音同“压马路”，源自2023年兴起于上海、风靡全国的Citywalk潮流，象征着上海这座城市独有的活力与探索精神。
《2024上海青年城市文化创造趋势报告》显示，2024年，上海是最喜欢“溜溜”的城市。“溜溜”不仅代表了一种轻松自在的步行探索，更是一种生活态度的体现，已经成为在上海青年群体中流行的城市文化元素。
塑造更“溜溜”的氛围，是本次马路生活节的重点。今年参与活动的小马路，跨涉黄浦、徐汇、静安、长宁、杨浦等多个区，主题和活动相较去年更加丰富，涵盖逛吃、爱乐、爱玩、发光、秀场等5个主题。过去10天里，愚园路、汾阳路、淡水路、南昌路等八条小马路上，走进店铺消费互动并“集章打卡”，成为人们排队参与的热门活动。
在发光小马路——淡水路上，小红书博主写下的诗歌被印上白色T恤，挂在独具上海巷弄特色的晾衣杆上，行人抬头便可看到诗歌掩映的景象。
一对年轻的父母推着婴儿车在这里排队打卡，他们是上海人，小时候过年常去逛庙会。“这两年，马路生活节成了我们年轻人的夏末新庙会，祈福活动也从上香变成了集章打卡。但不变的是快乐，孩子们拿到生活节周边礼物很开心，就像小时候在庙会套圈套到小玩具一样。”
不仅仅是集章打卡，小马路上独特的装置设计和丰富的街头活动，也吸引了许多人。黄浦江畔的吹吹风市集上，许多商家都推出了“马路生活节限量版”和“吹吹风市集首发”产品，并策划各种互动环节，传递自己的产品理念。
比如有商家设计的“红绿灯冰沙”，就和马路生活节海报上的红绿灯呼应；生活方式品牌HEADACHE，思考马路上的头疼时刻，以“路障”为元素做整体设计；还有精酿品牌带来了现场套圈赢啤酒的活动，非常受欢迎。
音乐，也是今年的一大主题。8月27日傍晚，汾阳路上海音乐学院对面的一个小小街角广场，十位小红书的创作者聚集于此，为市民献上了一台“转角音乐会”。
吉他、小提琴、大提琴、竹笛、古琴、唢呐……中与西的碰撞，流行与古典的结合，吸引周围居民和过路人的注意，送外卖的小哥停下脚步举起手机拍摄，路过的45路公交车上的乘客也趴在窗户上倾听。
“能够回到母校附近为邻里们表演，是一种特别的经历。”当晚的演出者之一——笙演奏者王世杰认为，这样的活动不仅让音乐走进了普通百姓的生活，也让上海这座城市的文化底蕴得以展现。
更为热闹的落日音乐节，连续三天将线下氛围推向新的高潮。在热情的夏日，新裤子、回春丹、后海大鲨鱼等知名乐队，与小红书社区备受欢迎的青年音乐人，共同呈现了三场风格十足的音乐盛宴。其中，琵琶乐手刘家良和二胡乐手陈度备受欢迎，他们带来的电子国风曲目，既有传统民乐的悠扬，又有青年人喜爱的高燃，成为音乐会的热点之一。
“‘马路生活节’将小红书社区有着蓬勃创造力的青年文化带到了线下，并与城市真实生活相结合，令城市的青年文化更加丰富多彩。”上海师范大学旅游学院副教授刘德艳说。
线上线下 联动促消费
活动期间的两个周末，每当夜幕降临，世博黄浦体育园的吹吹风市集开门迎客，一百余家摊位前很快聚满了熙熙攘攘的市民和游客。“虽然我们家在上海有很多人知道，但很少遇到这么集中的人流。这次特意带来两个新款，没想到不到一个小时就卖完了。”精酿饮品摊位风味堂工作人员说。
通过“种草”这一平台特质，小红书正在 线上线下 各个领域拉动消费。年轻用户在生活社区平台发现其他用户的分享，比如一个小众旅游目的地或好吃的餐厅，随即去线下“打卡”消费，再回到生活社区分享消费体验并引发“社区互动”，推动其他用户去线下消费，后者又进行更多的线上分享，形成线上生活方式“种草”与线下消费“拔草”相互促进的正循环。
本次马路生活节，是构建体验式场景， 线上线下 联动促消费的又一实践。数据显示，主题小马路活动拉动商家销量，工作日平均增加20%—30%，周末有些店铺最高可增加50%。
“市集的摊主们基本都是小红书电商、买手品牌和本地生活商家。”吹吹风市集主创卓然介绍，他们此前和粉丝、消费者更多是线上互动。这次来到市集，除了拉动营业额，也非常希望了解用户真实想法，通过有趣的互动、真诚的交流，吸引一批新用户。
市集商家、潮牌HEADACHE不放过每一个和消费者沟通的机会，主理人向每个感兴趣的顾客详细介绍着品牌理念：“HEADACHE，头疼，传递的其实是幽默和调侃自我的年轻人文化，幽默背后是自信，很符合上海青年的气质。”
在玲姐海鲜火锅的摊位上，市民徐女士为母亲点了一根卤鹅翅，厨师贴心地送了一根，让母女俩都能品尝。厨师介绍说：“玲姐海鲜火锅在消费者心目中偏高端，希望通过市集让更多人品尝到我们精心制作的食材，让他们有机会到店里坐坐。”
市集商家、拾米面包的创办者孙华曾是 航天工程 师，因为对烘焙的热爱转行开了面包店。他希望通过马路生活节把这个爱搞创意的面包品牌推给更多年轻人，为此他专门为马路生活节设计了一批小红书表情包面包，成为市集的热门商品。
在小马路上，商家们也同样设计了丰富的互动活动，将马路上增加的人流吸引到店铺转为客流。生活方式品牌GOODBAI今年第二次参加马路生活节，他们设置了热门产品“蓬蓬鞋”的体验活动，吸引用户体验后在小红书发笔记进行传播。“马路生活节可以遇见很多真实的人，以比较真诚的方式在各种线下场景和他们产生联系。”
“这些商家不仅是线下实际的参与者，也是小红书线上社区的内容创作者，他们在线上以内容吸引用户并互动，线下则与粉丝和消费者建立了直接的沟通渠道，增强对产品的信任感。”在北京工商大学教授王轶看来，从线上交互，到线下承接，再到线上传播，线上和线下的联动更能促进消费者种草品牌和商品，带来长期消费。
（文章来源：解放日报）