短剧出海众生相：制造霸总的中国工厂丨短剧帝国的微言大观
短剧出海众生相：制造霸总的中国工厂丨短剧帝国的微言大观
2024年12月16日 15:32
21世纪经济报道记者吴佳霖深圳报道
11月末， 昆仑万维 在北京的一场闭门交流会上宣布，将豪掷5亿美金，投资1000部海外本土短剧。据悉，其全资子公司Kunlun Group Limited近日多次增持 映宇宙 （3700.SH）股份。资料显示，做直播社交起家的 映宇宙 已经成为国内微短剧市场的第一梯队。
此举延续了 昆仑万维 追逐风口的特性，也侧面说明短剧出海是下一个销魂的金窟。
TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》显示，在未来，海外月均短剧用户规模预计将达2亿至3亿人。相应地，市场规模有望达到百亿美元水平。
短剧出海风口掘金者众，全球霸总中国造。多位业内人士对21世纪经济报道记者表示，目前全世界的短剧团队，从数量和质量上，都是华人较为领先。
“短剧出海市场空间至少是国内市场的7～12倍。”香港光盒动力科技公司CMO梁剑认为，出海短剧正朝着百亿美元级蓝海市场跃升。截至2024年3月末，过去一年全球短剧APP用户时长增长了16倍。 国海证券 研报指出，采用短剧DAU*ARPPU测算得到，长期海外短剧市场规模在144～648亿美元区间。
“现在国外短剧入局者很多，拍婚纱的、拍广告的、新媒体的，都已经转行拍短剧了。”深圳酷看文化曹蕊透露，“尤其是女频短剧，织梦者众。”
在芸芸织梦者中，在如今风靡世界并独占鳌头的所有短剧题材中，为什么是女频，为什么是甜宠，为什么是霸总?
织梦者：量产霸总
“还得是霸总题材最赚钱。”多位业内人士透露，在广阔的短剧市场里，归属于女频类目的霸总仍旧是大家趋之若鹜的题材。
作为出海短剧三巨头之一，ShortMax正是凭借爆款霸总短剧打开了欧美市场。
“目前，以60天周期计算，我们海外短剧的平均投资回报率在120%左右，头部爆款的投资回报率在200%以上。”ShortMax联合创始人COO何泽曦意气风发地对21世纪经济报道记者说，核心创始人迅速搭建起了一支有出海+短剧+大DAU内容型平台经验和能力的团队。目前团队从去年6月3～5个人的团队，用了一年出头的时间，搭建了一个400人的专业短剧出海团队。平台ShortMax上线一年，全球下载用户破亿，月活用户3000万+，月营收达到3000万美元以上。同时出品了全球票房过千万美元的短剧5部以上，保持着全球单部短剧最高票房3000万美元+的票房纪录。
三巨头之一的ReelShort也凭借狼人、吸血鬼、豪门、霸总等题材拼盘碰撞出第一个爆款，出圈后迎来下载量和内购收入的第一波爆发式增长。据SensorTower数据，ReelShort2024年三季度合计净流水为6343万美元，环比增长52%、同比增长327%。2024年1～9月合计净流水为1.4亿美元，同比增长688%。
“我们最开始选择的是比较熟悉的女性向故事，比如说狼人或者吸血鬼。这些故事在Chapters以及Kiss上面都有过很好的验证了。”Crazy Maple Studio（枫叶互动）副总裁南亚鹏接受媒体采访时说。
对于短剧载体中霸总文化和甜宠剧集的火爆，相关的业内人员含蓄地表示：“灰姑娘的故事是几百年来已被市场证实的经典范本，我更愿意相信，我们是在为女性织梦。”
“霸气本来就是人物性格塑造的特点之一，不是错误的。”苏州大学媒体与传播学院副教授许静波对21世纪经济报道记者坦言，“每个剧集总有正面人物和负面人物，也需要有由头推动情节发展。”
在霸总存在的剧本里，有仇隔夜就报，有脸当场就打，一句话“天凉王破”，一转眼“龙王归来”。略显“奇葩”的剧情，霸总文化中拿捏住了爽点。已在国内验证过的经典霸总模式孕育出高回报的方法论，全球领先的短剧商业模式带来丰厚的利润，卓越的内容量产能力将短剧推向海外。
光盒动力监制Heidi对21世纪经济报道记者表示，“很多国外的合作伙伴跟不上我们短剧的玩法。短剧是很难得的，抢先一步文化输出的产品。”
“从目前的付费用户来看，女性大概占到了60%左右。十个女频短剧里，有九个都是讲亿万富翁老公这种主题的叙事。”曹蕊笑道，“其实男频也是有市场机会的，因为欧美剧集也以快节奏著称。只是逆袭似乎还没有找到一个符合欧美市场的打法，还在期待一个爆款的天降。”
爆款出来后，用户的喜好逐渐明晰，市场就能打开。
“一个爆款出来之后，所有公司会根据这个模板紧急制作一批类似的作品。”一位编剧说，“短剧行业抄袭成本很低。这是一个类型迭代速度很快的产业，预测爆款很难，追热点很简单。”
所以，以已被市场验证过的故事主线甚至IP为蓝本，以欧美时兴元素回炉重造，就是一个翻车率更低的赚钱方案。
霸总，一直是那个多方数据维度评估下来的“最优解”。
“大家都觉得这是个风口，”多位业内人士认为，“短剧出海确实是看好的，还有很长的增长期，但不是所有人都能吃上这波红利。”
攻坚者：“霸总”载舟
即使是“量产”的霸总，也有着良莠之分。
“基于用户的需求差异，从一开始海外短剧的制作精良程度和质感，以及成本，都比国内短剧的起点相对会更高一些。”何泽曦对21世纪经济报道记者分析，“我们的运营模式也比去年更加精细化。”
“我们选择出海国家的评估维度是总人口规模是否够大，人均ARPU是否够高，短剧内容心智是否成熟，内容供给是否充足。综合评估下来，欧美、东南亚、日本都是不错的选择，目前回报率也很好。”何泽曦说，“美国和欧洲市场还是在持续增长的，喜好随着投入到市场的短剧类目，题材，风格和故事的多元化也在拓展出新的兴趣点和新的人群圈层。”
兴趣迥异、风格悬殊的人群对市场提出了自己的需求。
“认为自己可以花一小笔钱，用胡编乱造剧本攒一个作品出来，小打小闹还能一夜暴富的那些平台和公司，可能后面慢慢就消失了。”Heidi如此评价现在在海外做短剧的团队，“资本已经入局。各个国家的娱乐圈的明星、导演、包括之前一些房地产商，都在把钱投入短剧行业。”
“所以我从一开始就请了好莱坞的团队打造精品，我们推出的第一个含有狼人元素的作品就是爆款，回报率很高，给了我们很大的信心。”Heidi回忆道，“基本上我们的产品都有超过10倍或者20倍以上的回收率，例如第一个狼人的爆款，已经超过了20倍的回收率，现在还在持续收费中。”
良好的市场回报率，建立在市场的生产方精品内容供给、用户付费习惯良好等因素的“双向奔赴”之上。
“国外的付费习惯很好，这意味着用户付费的精品短剧有足够的市场。另外，观看广告、每日打卡、转发分享等玩法也在逐渐完善中，大家都在逐步拓展。”曹蕊认为，未来出海短剧也会向精品化方向发展，带来整体成本投入的上升，“演员薪酬、制作成本、IP购买，现在的成本都是前几年的好几倍。另外，手底下出过爆款的编剧和导演，其薪资也会高于市场价格2-3倍以上。”
“短剧的诞生是基于手机终端和移动互联网在全球普及孵化出的新内容形式，这种形式满足的是人类永恒存在的故事性内容的真实需求。”何泽曦对21世纪经济报道记者说，“所以这种需求在过去的一年里，已经被全球各区域市场的高速增长的各个维度数据所验证。现阶段整体市场还处于初级阶段，还有非常大的增量空间。”
凿蟹者：风浪之上
第一批攻坚者，在品尝到鲜甜的蟹肉之前，也面临着诸多风浪。
“需要克服的问题主要是沟通交流障碍，和如何让主创团队理解中国成熟的短剧方法论，快速让他们建立既具有本土文化优势，同时又具备短剧的核心价值点的内容生产SOP的难点上。”何泽曦对21世纪经济报道记者分享。
“困难在于与商家合作、达人对接、进度把控等，最难的是去协调达人。国外的网红对自己能接什么产品、不能接什么产品，都有很高的自我管理意识。有一些产品，无论是多高的报酬他们都不会接，因为在他们看来，这违背了自己的信仰。”作为第一批出海的MCN机构，深圳市糖豆 跨境电商 有限公司目前已经积累了丰富的海外达人库，但“他们很多时候不愿意接受协调，也不想演绎什么剧情，只愿意根据自己的理解去介绍产品。”
其CEOShirley对21世纪经济报道记者说：“这让部分货品很难卖，转化率很低。”
“欧美区和我们有着明显的文化差异，他们更偏好真实、生活化的内容，直播内容的运作模式也更依赖个人而非团队。”Shirley对欧美平台背后运行的逻辑如数家珍，“短剧出海欧美是很有潜力的，但需要更多的本土化和市场调研。我们目前的推广方式包括投放广告、内容营销和与机构合作。”
“资金流转、境外投放、人员调配……在国外制作短剧需要高度的协同性，但现在各个环节衔接得不是那么好。”回答21世纪经济报道记者的问题时，Heidi不是正在出差，就是在出差的路上。
“大家都在风口上走钢丝。一步蒙对，或许就可以一夜暴富；一步踏错，就是粉身碎骨。”一位业内人士认为，海外短剧市场的风险性建立在资金、版权、沟通等多个环节之上，每一步都需要承担比国内短剧市场更大的风险。据悉，这位业内人士的朋友在海外资金链断裂，一夜破产，无以为继；而另一位朋友借款去做短剧出海的项目，因无力偿还贷款而宣告破产。
“很多现在做出海赚钱的公司其实都是二道贩子。”一位短暂尝试过出海的短剧从业者透露，“把国内的版权拉到国外，经过简单的翻译和二创批量贩卖，也就是我们所说的译制剧。而很多时候，平台不公开数据，内容版权是无法获得保障的。”
这位业内人士提及的译制剧的量产模式，正是如今出海三巨头之三DramaBox屡试不爽的“万金油”。
“我们被骗稿太多次了。”几位尝试给出海短剧平台投稿的文字内容创作者说，“投稿之后没有过，但过段时间发现自己的创意在别的剧本里被演绎了，我认为这就是抄袭。我在剧本里描绘了霸总主角权力至上的场景，到了现实才知道，其实我是那个他们扇耳光时在旁边的路人甲。”但提及未来的解决策略，一位内容创作者表示，自己一个月大概能创作一个女频甜宠剧本，国内一个剧本价格大概是2万元左右，性价比不算高，“也不一定卖得出去，卖不出去就砸手上了。”
为了出海短剧市场更丰厚的利润，她说，她愿意承担一定的风险。
思考者：无法成为的霸总
不同于传统欧美剧集动辄数季的漫长伏笔和宏伟主线，开局便是嘲讽、嫌弃、指责，经历一系列压抑、打脸、反转之后，将会在故事的结局——也就是几个小时后，迎来梦幻而 豪华 的婚礼，甜宠而如意的日常生活。
为什么要看短剧？“脑子一扔就是看！”每天朝九晚五的女孩晓玲说，“我知道我可能有些恋爱脑，但短暂地沉浸于幻想之中，是我为数不多的、私密的放松方式。”
“我其实很喜欢看霸总短剧，但是我也会因此羞耻。”平日工作繁忙的“女强人”小玉米说，“我很享受一天高强度的工作之后，躺在被窝里，万籁俱寂，把自己带入被霸总宠爱的小女孩的感觉。”
从业内人士而言，“之前的霸总剧其实都是在塑造男性，强调男性的能力和财力。我们要讲述男主如何一步步进化成为新时代女性的理想男友，恢复恋爱关系中的平等地位，让女性体会到被看见、被接住、被尊重的感觉。”一位女性甜宠剧创作者如此解释自己心中的“霸总观”。
作为织梦者，几位采访对象和内容创作者都对自己手下的量产霸总形象持保留意见。
“灰姑娘的故事是一场幻梦，好像一个充满奶油和香精的千层蛋糕，但是人类不能靠一天三顿的甜品生存。”苏州大学媒体与传播学院副教授许静波接受记者采访时，对记者分享了自己的“霸总观”，“精致的产品也不一定是精品，精品一定要有其扎根于现实的内核。灰姑娘作为一个文艺作品，也是当年格林兄弟收集了非常多的杂谈和传奇整理出来的最佳版本，是符合当时的时代潮流的。”
“民族的，也是世界的。全世界的青年都有着相同的惶惑和不满，也有着类似的痛苦和迷茫。中国短剧出海，要从下沉市场开始，要打入民间。也许短剧并不能解决问题，但是能够抚慰人心。语言是限制思维的牢笼，放到短剧里一板一眼地追究台词和逻辑是不合适的，短剧更在意情感的传递。”许静波认为。
他认为，中国制造的短剧反复地分析与展现大家的情绪共鸣点，碾磨爽感，引起了世界年轻人的共鸣。
（文章来源：21世纪经济报道）