读懂“国际美湾”|广州化妆品产业的比较优势
读懂“国际美湾” | 广州化妆品产业的比较优势
2024年12月18日 20:02
作者：
陈泽云、吴珊、詹淑真、汪海晏、黄颖琳
白云山 下，珠江河畔，广州“盛装”出场，以“美丽经济”吸聚全球目光。正值全球化妆品行业转型契机、粤港澳大湾区建设机遇期，广州美妆产业筚路蓝缕的开创历程、精彩纷呈的创新硕果、拥抱全球市场的胸怀魄力，值得被看见和记录。
怀着这样的初心，羊城晚报报业集团、广州质量监督检测研究院共同编写了《2024广州化妆品产业白皮书》（以下简称《白皮书》）。通过对广州市化妆品行业的广泛走访调研，理清了行业发展线索，分析了行业发展现状、市场规模、竞争格局、风险机遇、破局之策等，旨在读懂“国际美湾”，为广州市化妆品产业高质量发展提供路径参考。
中国是全球最大的化妆品新兴市场和全球第二大化妆品市场，在市场需求和政策的双重驱动下，中国化妆品产业已进入集群式高速发展期。从地理位置上看，我国东南西北四大方位均已布局化妆品产业园区，广州、上海、杭州、济南等城市争相打造化妆品“产业高地”，共同勾勒出了中国特色化妆品产业版图。
作为“中国美妆第一城”，广州打造化妆品产业具备得天独厚的时代机遇、畅通内外的地缘优势、强大的供应链能力以及千年商都的消费底气，凭借着这些比较优势，广州得以不断巩固化妆品产业高质量发展“护城河”，持续向“新”而行，在全国乃至全球不断擦亮“国际美湾”招牌。
一、全国化妆品产业“新势力”
随着经济的持续发展和消费需求的不断增长，国内化妆品市场呈现出广阔的发展前景。在此背景下，我国化妆品产业的集聚效应日益显著，主要集中在环渤海地区、长三角地区、珠三角地区以及部分中西部地区。广州、上海、杭州、济南等城市，将化妆品产业和时尚产业视为推动经济发展的重要领域，加快培育化妆品产业高质量发展的新质力量。
（一）化妆品产业集群加速形成
消费升级趋势下，以化妆品为代表的“美丽经济”快速发展。自2021年以来，中国崛起成为了全球第二大化妆品消费市场。据国家统计局数据，2023年全年，国内化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。其中，2023年4月，化妆品零售总额在全年中增速最高，同比增长24.3%。2023年全年，我国美容化妆品及洗护用品进口35.86万吨，进口金额为1260.2亿元。
另据“青眼情报”出品的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际化妆品品牌，国货品牌加速崛起。
庞大的消费市场带动了化妆品产业的蓬勃发展。国家药品监督管理局数据显示，截至2024年7月底，我国化妆品行业呈现出蓬勃发展的繁荣景象。具体而言，全国化妆品注册人及备案人数量已迅速增长至20152家，化妆品境内责任人也增至3145家，同时，化妆品生产企业总数达到5846家。
在产品种类方面，普通化妆品与特殊化妆品均实现了显著增长。普通化妆品总量达到惊人的179.1万个，其中，国产化妆品以173.5万个占据主导地位，进口化妆品则以5.6万个为市场增添了多样性。同时，特殊化妆品的数量也达到了28326个，国产特殊化妆品数量为23775个，进口特殊化妆品则为4551个，体现了我国化妆品市场在满足消费者多元化需求方面的努力与成果。
为推动化妆品产业的高质量发展，2014年以来，工信部启动了产业集群区域品牌建设工作，指导地方工业和信息化主管部门积极开展化妆品产业集群建设，由此，我国化妆品产业园区逐渐呈现百花齐放之势：2015年以来，上海市倾力打造“东方美谷”；浙江省湖州市大力建设“美妆小镇”；广州市分别于2018年、2019年、2020年和2023年宣布打造“白云美湾”“中国美都”“南方美谷”和“湾区美谷”四个化妆品产业园区；2020年，重庆市“西部美谷”项目落地；2021年，北京市发布“未来美城”发展规划。从地理位置上看，我国东南西北四大方位均已布局化妆品产业园区，意味着化妆品产业进入集群式高速发展期。
具体到省市，化妆品企业主要分布于广东、江浙沪、山东等地。2023年全年，国内营收前十的化妆品上市公司分别为： 珀莱雅 、 上海家化 、 华熙生物 、 贝泰妮 、 福瑞达 、 水羊股份 、 上美股份 、 巨子生物 、 逸仙电商 、丸美股份。其中，上海（2家）、广东（2家）、山东（2家）、浙江（1家）、云南（1家）、西安（1家）、湖南（1家）。
根据工信部门的相关部署，接下来，还将加快推进新的区域化妆品产业集群建设，完善和升级现有化妆品产业集群，同时注意区域发展差异化，避免盲目追求“大而全”和重复建设，将结合部分地区实际情况和特色，建设“小而专”“专而精”的细分产业集群。鼓励具备条件的地方产业集群积极创建国家 新型工业化 产业示范基地，推动化妆品产业集群集聚高质量发展，不断提升我国化妆品行业发展的质量效益，增强核心竞争力。
（二）重点区域产业分析
当前，以广州为代表的大湾区美妆、以上海、杭州为代表的长三角美妆，以济南为中心的齐鲁美妆正日益成为全国美妆的三大“新势力”。
其中，长三角美妆起点高，标准、科技、质量、文化、形象等都处于领先地位，在孵化品牌方面更容易被消费者接受；齐鲁美妆的优势在于从“原产地原料”到“产学研”再到“产供销”整个产业链的共建共创；大湾区美妆显著优势则体现在历史悠久，产业供应链成熟稳定，成本优势明显。
具体来看，上海是国际日化巨头聚集地，现已聚集了200多家外资企业，欧莱雅、 联合利华 、资生堂等均将中国的研发中心设在上海。巴斯夫、德之馨、帝斯曼-芬美意、奇华顿、汉高等上游原料商也纷纷落户于此。上海的主要优势在于中高端品牌和化妆品集团数量众多、研发能力、生产资源强劲。其中， 上海家化 和 上美股份 是上海两家典型的本土高端品牌。 上海家化 旗下的佰草集、玉泽等品牌畅销全国。 上美股份 旗下的韩束、红色小象、一叶子等均为知名度较高的国货品牌。上海的化妆品行业已成功塑造出以创意、高端调性、卓越品质及科技创新为标志的品牌形象，树立了在消费者心目中高端、美观的产品定位，成为高质量与高审美并重的代名词。
杭州化妆品产业快速崛起则离不开“网红经济”。作为 阿里巴巴 的“大本营”，杭州自带“互联网基因”，拥有丰富多元的流量生态。近年来， 珀莱雅 、彩棠、 毛戈平 、花西子、花知晓、英树等一批美妆新锐品牌席卷各大社交媒体，这些品牌均出自杭州。2023年 珀莱雅 成为A股化妆品行业公司中市值、营收、净利润最高的企业。珀莱雅“战绩”背后离不开线上渠道的助力。2023年珀莱雅来自线上渠道的营收占比超九成。以 阿里巴巴 为中心衍生的电商基因，为后来社媒时代所需的如电商运营、红人媒介、直播运营等营销“刚需”岗位输送了大批专业人才，杭州化妆品产业的优势更偏重渠道、营销等产业链的中下游，新锐品牌孵化能力较强。
作为后起之秀的济南，则凭借着原料优势加速崛起。济南聚集了 华熙生物 、 福瑞达 医药、半亩花田、君泰药业等一批优质的化妆品企业。其中， 华熙生物 透明质酸原料产能世界第一，全球市场占有率达44%、中国市场占有率达70%，连续14年位居国际首位，稳居全球透明质酸行业龙头地位；半亩花田现已成为集原料种植、研究、生产、产品研发、全渠道销售为一体的国货身体护理领军品牌；君泰药业自主研发的玻色因产品生产技术获得国家专利，居行业领先水平。2023年10月， 济南高新 区联合华熙生物共同策划的世界透明质酸谷产业示范区开园，进一步发挥华熙生物、 福瑞达 医药在透明质酸领域“链主”的优势地位，提升济南市透明质酸产业影响力，助力济南加快打造与广州“白云美湾”、上海“东方美谷”并驾齐驱的“北方美谷”。
二、广州美妆产业竞争优势
与上海、杭州、济南相比，从企业数量和产业规模来看，广州都是难以撼动的“中国美妆第一城”。
广州化妆品产业发轫早。改革开放初期，凭借对外开放的优势位置，广州吸引了不少外资化妆品制造商落地投资设厂。这些外资化妆品企业，为广州带来了大量代工需求，广州由此诞生了众多原料、包装等上下游相关企业。1988年日化巨头 宝洁 的落户，更是为广州培养了大批专业人才。这些设备、企业、人才为广州化妆品产业的高速发展奠定了基础。
发达的供应链体系支撑起了广州化妆品产业的核心竞争力。一方面，作为全国著名的 化工原料 市场，生产企业无需备货压货，经营成本降低；另一方面，广州交通便利，能够实现快速、低成本的组织运输，降低物流成本。完善的产业链、供应链和创新链，让广州市化妆品产业能始终紧抓市场脉动，高效响应市场需求，完成“研发—生产—销售”的闭环运营。
在时代机遇、全产业链降本增效，以及畅通内外的庞大消费市场等多重优势加持下，几十年来，广州化妆品产业发展不断稳步前进，始终保持国内领先水平，并不断向国际市场开拓。
（一）得天独厚的时代机遇
广州美妆产业的发展具有得天独厚的时代机遇。作为国际交通枢纽、交流枢纽，广州是岭南文化中心和对外开放前沿，自古商贸业发达。人流、客流、资金流交织，成为了广州美妆产业打响知名度的底气。
广州拥有全国数量最多、规模最大、品类最全的都市消费品专业市场集群，共有500余个专业市场，形成了包括美妆日化在内的15个批发市场集群。其中，以兴发广场为核心的多个专业市场，共同组成了中国最大的化妆品集散中心。
兴发广场在千禧年的崛起，填补了中国化妆品批发市场的空白。1995年到2005年，是兴发市场飞速发展的十年。兴发的个体户在全力打造自主研发品牌上逐步走向正轨，水密码、韩后、娇兰佳人，一个又一个本土品牌从兴发广场走了出去。同时，“前店后厂”的模式在兴发普及开来，市场上的商铺纷纷租赁工厂，打造自己的品牌；外地工厂也选择在此设立展示铺位、提升品牌形象。
借助广交会的虹吸效应，广州还打造出独特的美妆产业生态圈。中国（广州）国际美博会、广东美妆节等一系列具有行业影响力的美妆展会先后在琶洲举行。
1989年起，在广州市流花路中国出口商品交易会展馆里，第一个属于中国美容美发化妆品行业的专业展览会——中国（广州）国际美博会诞生，至今已连续35年成功举办，成为国内历史最早、年展规模最大的行业展。
2003年，广州美博城正式开业，总建筑面积约9万平方米，成为了国内乃至亚洲规模最大、品类最全的美容美发化妆用品展示交易服务平台，经营产品还包括康养用品、假发、仪器、美体内衣等全品类，产品覆盖全球。美博城至今已经连续举办了48届国际性行业盛会——广东美妆节，在国内外享有“全球化妆用品采购中心”美誉。
如今，这些专业市场和行业展会仍在不断求新求变。2024年9月30日，兴发广场地块启动建设一栋21层高的商业综合体，总建筑面积约10万平方米，优先满足原来商户的回迁需求，并引入新业态，打造集商业、写字楼、酒店于一体的新型综合体，以满足不断变化的市场需求。
2024年8月，在美博城内，全国首个美妆行业1039市场采购试点正式授牌，在主楼正门显眼位置设立外贸综合服务中心，配备专职工作人员，为场内商户提供主体备案、交易登记、组货装箱、委托报关、免税申报、外汇结算等综合性外贸服务，促使场内商户对外贸易规范化、阳光化发展。主楼三楼设有外贸服务展厅，用于展示热销海外的品牌店及产品。
广聚天下客、广卖天下货、广货卖天下，商贸的繁荣、批发市场的专业化以及会展经济的活跃，让广州的美妆产业自带“流量”，始终处于市场最前沿，不断在流通中创新再提质。
（二）高效灵活的供应能力
起势靠流量，成败供应链。作为全国化妆品产业链最完善、最具规模和潜力的城市之一，广州已形成以 化工原料 、 包装材料 生产与供应、产品研发、生产制造、物流配送、品牌策划与传播、 线上线下 销售为一体的完整产业链，涵盖了彩妆类、防晒类、淋洗类、面膜类等具体类目。众多中小型企业与大型龙头企业共同构建了一个多元化的产业生态系统，完善的产业链、供应链和创新链，既为本土品牌孵化提供了充足的养分，也为广州市化妆品产业的快速发展提供了有力支撑。
广州“白云美湾”“南方美谷”“中国美都”“湾区美谷”等产业集群的加快推进，互联网电商平台、检验检测等环节也应运而生，人才、订单、科研平台纷至沓来，成千上万家企业连成上下游，实现协同发力。对于生产企业和品牌商而言，可以快速在一个园区、甚至同一栋大楼里，找到合适的包材商、原料商、加工客户和经销商，在生产成本、原材料供应、产品销售渠道和价格等方面巩固市场竞争优势。
随着美妆护肤行业的专业化和科学化发展的不断深入，广州的化妆品代工厂也在向科研技术型企业转型，从研发阶段就开始创新和提升产品质量。如今的广州美妆代工厂，更像一站式解决方案提供商，承接从市场洞察、产品研发、爆品打造、渠道开拓到消费者反馈的全部环节。
以“北交所美妆第一股” 芭薇股份 为例，经过多年持续的研发投入及技术积累， 芭薇股份 已掌握了“功效活性物可视微囊稳定包裹制备技术”等化妆品制造相关技术，参与了6项化妆品国家标准及34项团体标准的起草，具备较强的技术创新能力。公司自主研发的化妆品配方超6000项，涵盖抗衰、保湿、控油、舒缓等主流化妆品功效，能根据客户的产品需求，快速提供产品方案供客户选择，大大缩短产品上市周期。
产业供应链优势还在不断迭代，得益于传统行业的“全链转型”趋势，新锐精专的“智能制造”迅速走红。2023年，广州白云区化妆品已入围工信部公布的国家级产业集群榜单，成为100个集群中唯一的化妆品集群，该集群以科技创新构建“小微-创新型- 专精特新 -小巨人-单项冠军”化妆品产业链优质中小企业培育梯度，已培育国家 专精特新 “小巨人”4家、省级 专精特新 企业36家；近三年主持或参与制修订国家标准5项，团体标准20项；拥有有效发明专利340项，近三年发明专利年均增速25.93%。
白云区还在打造“白云美湾国际化妆品研究院集群”。由政府牵头，引进化妆品领域头部机构与专家，同集群内企业进行联合创新和产学研合作。目前，白云已引进11家院校共建化妆品科技创新研究院，累计产出化妆品原料13款、配方超5000款，签订成果转化合同105份。
在完善的供应链、产业链和创新链的支撑下，广州化妆品行业内的大企业和中小企业得以广泛进行资源开放、能力共享、技术共用，整合国内外知名高校、科研院所研发资源，全球客户提出的需求和产品，基本上能在产业集群内实现落地，实现私人定制和柔性定制。
（三）超大市场的消费活力
广州始终以提升城市能级为落脚点，经过两千多年岁月洗礼，已经发展成为实际管理服务人口超过2200万、地区生产总值预计突破3万亿元的超大城市，由此带来了超大规模的消费需求，也为产业提升带来了新机遇。
2023年，广州消费和外贸规模稳步扩大，社会消费品零售总额、商品进出口总值连续三年双双超过一万亿元，社会消费品零售总额和商品进出口总值的国内排名分列第四和第七。
根据规划，广州将构建具有广州特色的产业型、流量型、服务型消费体系，打造面向世界的数智化、时尚化、现代化国际消费中心城市。2023福布斯中国发布的中国消费活力城市排行榜显示，广州位列中国大陆城市第三。随着广州国际消费中心城市建设的深入，消费正逐渐成为广州提升城市发展能级、强化国际竞争力的一张“王牌”，为高质量发展注入澎湃生机。
对于广州这个超大市场来说，在“颜值经济”社会大背景下，新一代年轻人消费习惯逐步培育成形，直播带货模式和新渠道崛起助推行业复苏。新锐国货表现出色，功效性单品和明星成分层出不穷。大单品成为国货美妆加速扩张的利器，国潮元素持续加码，品牌虚拟代言人快速在年轻人群中流行开来。抖音成为营销主战场，快手、 哔哩哔哩 、小红书、品牌店等全渠道体验开始发力，平台流量分散并逐渐去中心化。
据抖音直播带货量数据统计，广州每日直播带货品类超过100万种，有9项排名全国第一，主要集中在都市消费品的美妆护肤、服装鞋帽、家居生活、母婴用品、个护家清等领域，是名副其实的都市消费品带货第一大城。
依托“千年商都”的产地优势，广州成为建设国际消费中心城市的重要阵地。时尚消费品是广州着力发展的六大重点产业之一，而化妆品是时尚消费品产业的重点领域。
消费市场的火热，也倒逼一批新兴美妆品牌积极寻求差异化竞争策略，以获得更多市场份额。2024年前三季度，广州线上化妆品品类零售额同比增长16.0%，化妆品制造业一直保持强劲增长态势，前三季度产业增加值增长46.6%。在全球经济环境复杂多变、国内产业结构深刻调整的双重考验下，化妆品行业跑出增长步伐更显得弥足珍贵。
近年来，广州的美妆品牌提升明显，在技术研发、产品质量、包装设计等方面不断追赶国际品牌，不断提升创新能力，通过自主研发建立品牌差异化优势，不断增强品牌竞争力。广州美妆企业不断加强产品开发投入，注重打造产品功能和特色，提高产品质量。更多广州美妆公司专注于核心有效成分的研发。其中，卡姿兰集团生产基地卡迪莲江高工厂研发中心建立了3500平方米的现代化实验室和中试中心，并同北京工商大学、广东粤港澳大湾区黄埔材料研究院等进行联合研发。美妆公司们坚持深入研究不同肤质，结合先进的科学技术，不断提高产品质量以提升品牌核心竞争力，向微笑曲线两端延伸。
根据《广州市时尚产业集群高质量发展三年行动计划》，到今年，广州全市时尚产业规模将达到万亿级。在品牌加持下，消费工业关联起更高附加值的万亿时尚产业，广州正擦亮“时尚之都”的城市品牌。
（四）对外开放的出海基因
向海而生、因商而兴。广州素有对外开放的传统基因。从秦汉时期起，位于 太平洋 西岸枢纽位置的广州，就已成为对外贸易主要港口和南海交通枢纽。唐宋时期，设市舶使、市舶司，广州成为“海上丝绸之路”乃至全球海路上著名的东方大港。
新中国成立后，广州带着“开放”的基因奋力前行，自1957年起，被誉为“中国第一展”的广交会在广州举办，成为中国对外贸易的重要平台，也成为了“广州制造”“广州品牌”出海的孵化器、推进器。
依托开放型经济的高速发展，广州经济总量连续多年居国内城市前列，成为我国五大中心城市之一。2023年，广州外贸进出口总值达1.09万亿元，年度规模创历史新高，比上年同期增长0.1%，占广东省外贸总值的13.1%，连续三年突破万亿元。2023年广州 跨境电商 进出口额达2000亿元，同比增长超45%，占全市外贸进出口额近20%；全市 跨境电商 实现了进出口规模9年增长136倍，进口规模连续9年全国第一。
作为广州传统优势产业的化妆品同样受益于对外开放，出海步伐明显加速。据海关总署数据显示，2023年广东省化妆品出口总额达22.8亿美元，同比增长20.9%，在中国化妆品全年出口总额中占比35%，连续3年蝉联第一。其中，“化妆品重镇”广州白云区化妆品年出口值达30亿元，外贸成绩显著。
借助共建“ 一带一路 ”和RCEP(《区域全面经济伙伴关系协定》）正式生效的叠加红利，作为国内最成熟的化妆品市场之一，广州更迎来了开拓海外新兴美妆市场的先机。
以东盟为例，据《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》，2022年，中国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元。其中，中国向东盟地区出口9.2亿美元，约占中国化妆品出口总额16.1%，东盟作为全球化妆品产业中重点开发的“未来市场”，预计到2025年，其化妆品市场规模将超过3000亿美元，年复合增长率高于已进入饱和期的欧美市场，在化妆品出口方面，排名前五的国家分别是泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡。东南亚市场潜力巨大，成为了广州化妆品企业由内生长、 向外探索的新方向。
开放基因加上地缘优势，早在2020年前后，完美日记、珂拉琪（Colorkey）、菲鹿儿等新兴国货美妆品牌就已经开始集体出海东南亚，通过Shopee、Tik Tok小店等电商平台实现品牌和市场的积累，相继斩获多个品类排行榜第一。
与此同时，凭借独特的产业链优势，广州吸引了包括Shein（希音）、Temu、 唯品会 、洋葱、棒谷科技等一大批 跨境电商 企业巨头，其中位于广州番禺的希音和Temu，更是分别斩获2023年全球购物类App下载量冠军和亚军。这些跨境电商平台，为“广州美妆”通达世界提供更广阔的出口。
在新征程上，持续推动高水平对外开放，广州也谋划了清晰的线路图。《广州面向2049的城市发展战略》提出，广州要不断强化在全球资源配置中的枢纽作用与在跨地区交流中的窗口作用，融入国内大循环，引领湾区、带动全省，着力提升对外开放水平，建成深度国际化的开放之城。
高水平对外开放的优势、优越的地理位置、超强的供应链体系、强大的海陆空通达能力，将进一步助力广州化妆品产业扬帆出海、主动拥抱全球市场。
（文章来源：羊城晚报·羊城派）