内容，也许是撬动全域增长的最后一把钥匙
抖音，曾经作为品牌生意入口的“内容”价值，似乎被低估了。
有人的地方，就会有生意。如果人变了，生意自然也就变了。
“生意越来越难做了。”从去年开始，这样的声音不再是个别商家的抱怨，而蔓延成一种社会性的共识。流量变贵了，消费意愿下降了，消费需求变挑剔了……形形色色的归因背后，似乎都在折射出一个问题，过往做生意的方法和经验，似乎开始失效了。
而从消费者侧来看，正在发生的变化更加明显。一篇行业分析文章提出，消费者已经进入了“zero consumer（零消费者）”时代。当下的消费者们，往往是全渠道的购物者，他们既节俭又挥霍，并且不会盲从于品牌。品牌、渠道、用户……属于企业的商业资产，正在归零。而阻止的唯一办法，就是“更好”地满足消费者的需要。这恰恰是抖音的强项——一个内容与经营融合的场域。
抖音，曾经作为品牌生意入口的“内容”价值，似乎被低估了。
全域增长，不止抖音里的电商生意
内容，始终是抖音发力商业化的核心动力。
当兴趣电商的概念逐渐确立，抖音开始补全自己的“生意”基建时，带来的商业可能性，自然催生了全域概念在平台上自然生长。这是商业群体的集体判断，也是平台势能引领的合流。
这并不令人意外。毕竟，存量时代的背景下，无论是主动还是被动，企业都会尽可能地整合“全域”资源来实现协同增长。
从营商环境而言，自2020年开始，消费领域的寒流一直在涌动。尤其是在2022年前后，消费创业者们普遍接受了一个现实——流量红利、资本红利短期都不会再有。而当时火热的私域概念，并无法解决消费者的“归零”现象。
一位此前专注消费赛道VC机构负责人对36氪表示，“单一渠道的崛起只能证明品类存在潜力，多渠道的综合性增长，才是潜力兑现成果。”
潜力兑现的难点，在于不同渠道用户需求的有效激活。换句话说，传统渠道为王的思路，已经无法生效，毕竟消费者面临着太多的选择。而抖音的内容生态，一度是这个问题的解法之一。内容激发兴趣，兴趣激活需求是抖音商业化的本质。根据兴趣分发的内容，反复触达消费者后，影响的不只是抖音生态内的转化，更是全渠道的决策心智，从而自然实现所谓的“全域增长”。
而囿于商业思维和打法的惯性，押注抖音的品牌/商家们，往往还保持着“渠道”的思路，这让抖音作为内容平台的价值被简单浓缩到了“营销渠道”“投放渠道”等的附属身份中，逐渐被忽视。
从这一点看，内容作为抖音基本盘的价值，是需要被重新梳理一遍了。
回归内容，全域价值如何释放？
什么是内容？投流时候拍摄的视频，直播时候策划的脚本，大部分商家的视角中，内容或许就等于素材。但如果意识到抖音的底色是内容，就应该明白，抖音中发生的一切，都是内容的一部分。
“我们经常对品牌说，现在一定要掌握信息、经营和时间三方面的主动权，而经营的关键就在于发挥内容的价值。”埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽认为，发挥内容价值，是一种商业主动权的获取。“作为内容平台的抖音，更需要被重视内容价值。内容直达各类生意，在消费者决策的全过程中几乎都有其参与，这是品牌全域增长的新契机。”
生活的承载、兴趣的选择、消费的决策、信息的传递……重新认识抖音的内容价值，或许才更能理解全域增长为什么会发生。
1、大众热点与生意热销之间，只差一条内容管道
无法否认的是，在抖音每天都有亿级的内容在生成，也有亿级的用户注意力在汇聚。一个现实是，一切都是内容：引发大众关注的热点是内容，达人短视频是内容，直播间是内容，商品详情页是内容。而品牌所缺少的，一条消费者和生意之间的内容管道。
而海底捞，找到了。海底捞可能是当下被讨论最多的餐饮品牌之一。在抖音在内的不同社交媒体中，每隔一段时间都会产生被讨论的爆款内容，或是被关注的品牌话题。更让其被同行放到放大镜下观察的是，每一次爆款内容的产生，往往带来了相当体量的全域生意增长。
“秘笈可能是，一千多家门店都上阵做内容，每个门店都是创造热点的原点。”海底捞品牌部部长王淼透露，海底捞在全国的门店和超过十四万的员工，天然是内容产生的起点和用户交互的触点。而优质内容带来的爆发力，往往能够带来全域级别的生意增长。
去年的“科目三”事件或许便是典型。门店员工为顾客庆祝生日的即兴表演，在抖音上爆火。在判断是可复制的内容形态后，一边开启内部评比激励员工参与继续承接热点，一边是结合新品“纯牛油锅底”，策划寻找海底捞牛人的内容挑战赛。不过10天的策划周期，积累了26亿播放量的同时，也迎来了抖音站内生意峰值。
“通过抖音的POI锚点，门店和内容可以很好的进行关联。从会员数据看，在科目三事件传播期间，拉新数据显著增长。并且热度不仅仅是在一个圈层内发酵，而是席卷了全网。”全局生意视角下，抖音作为内容平台的价值得到了验证：品牌内容的产出放大了热点，热点内容的传播带来团购券的热销，而团购券又代表着线下客流的来源，最终形成了生意与内容的有效循环，带动了线上线下生意的整体增长。
2、物以“人群”聚，人以“兴趣”分
对于消费者“归零”的现象，也不乏品牌已经认识到。“现在的消费者不再崇尚大牌，也不再依赖渠道，营销的确定性就成为了挑战。”海尔智家中国区Leader品牌总经理任鹏甚至认为，现在的消费旅程不再是轨道式的环环相扣，而是旷野般漫无目的。
尤其是对于决策周期较长的家电这类耐消品来说，单次产品营销动作能够带来的需求激活与成交转化，正在变得越来越衰弱。“很多消费者9月份种草的产品，可能会囤到双11再消费。”任鹏认为，品牌关注的重心，应该从单平台的闭环成交中抽离，去看全渠道范围里的增长。
而这，正是Leader发力抖音的关键。一方面，其看中的是抖音的人群规模。6亿DAU的全量势能之外，以兴趣分发而聚集的细分用户，本身是抖音内容生态的优势。抖音内部数据显示，家电行业用户被抖音种草后，有70%的生意都发生在抖音之外。在其看来，通过品牌高管直播与用户直接对话的内容创新形态，可以有效链接目标消费者，种下品牌心智。
另一方面，抖音内容场与生意场的融合，提供了更多可能性。Leader在产品上的创新，可以通过内容触达迅速激发消费者的潜在需求。比如针对露营场景，不插电就能萃取60杯咖啡的包包咖啡机；比如适合出租和小户型需要，颜值与小巧并存的云朵洗衣机。产品的创新功能与卖点从枯燥的文字被具象为实际的“内容”，迅速产品心智。
品牌与产品的心智建立之后，生意的主动权再度回到了品牌手上。同样的种草内容，在抖音可以直达生意——转跳直播间变成线上成交的入口，挂POI锚点引导到门店转化，甚至“可以外溢带动其他平台转化”，带来真正意义上的全域增长。
3、“真实”的消费者，需要重新了解
消费频次降低、消费意愿减弱。前文提及的消费者现况，是品牌们的当下痛点，也是被忽视的用户盲区。一个十分经典的商业理论是，消费者并不知道自己要什么，知道你把产品放到了他们面前。
在此之前，大多数品牌解决频次和意愿问题的做法，是锚定部分有显性需求或是被行业验证过的目标群体，进行“精准打击”。有效，但在存量时代下边际效益逐渐递减。对比已经转化过的用户群体，品牌们或许更应该关注未曾转化的对象。
而激活这些“陌生人”的钥匙，就是内容。群邑中国首席投资官殷澈透露了一个案例，群邑去年为其服务的某个高端美妆品牌，调整了抖音内容的营销策略。其一，是触达人群的重新圈选。其与巨量引擎合作，重新分析了人群特征，将触达人群扩展到了常规品类人群的2倍以上。其二，是营销形态的投入侧重。群邑发现，当内容种草发生在抖音时，转化消费会出现在全渠道。对比后，“我们发现内容营销的全域价值是最高的，”为此群邑维持了预算的50%以上在内容营销投入，重点聚焦在开屏曝光与达人合作。
殷澈认为，这又回到了兴趣内容的逻辑——带来的是更广阔人群的覆盖，对比直接的效果广告投放，更能突破品类、品牌的传统限制，外溢到所谓“非核心的用户”，从人群的角度实现“全域增长”。
不难发现，内容场与生意场之间的合力，会产生1+1远大于2的化学反应。一个无法否认的商业逻辑是，生意场是理性的“生意”，经营动作永远是一分投入、一分回报，区别只是在于投入能够撬动多少回报。但内容场是感性的“人心”，被内容和兴趣激发的需求，往往有着更大的想象空间。
或许还有人记得年初时的哈尔滨旅游热。这几乎可以说是一次标准的内容胜利。泼水成冰、最美极光、实惠早市、“一声大哥啥都好使”的热梗……北方生活的“日常”通过具象的内容被展示到了全国游客面前，成为旅行体验到”不寻常“。以人为中心的内容视角，反而成为人们纷纷打卡的某个锚点。
达人团的前期“探路”爆火之后，是黑龙江官方文旅下场征稿的交互。抖音上爆火之后，之后的火热又蔓延到了全国26个省市文旅厅在抖音上的内容狂欢。延绵不断地往大众认知中输送着关于哈尔滨旅游体验的心智，而视频内容也都附带POI定位，为消费者提供坐标之余，也成为承接线上热度的入口。
成果也很明显。在并没有大手笔投放、推广、营销的基础上，黑龙江旅游全网爆光量超过27亿，吸引了15万个游客自发生产了UGC内容。更直观的数据是，哈尔滨在抖音站内的搜索量直接翻了三倍超过了5335万次，这也是后续游客总数增长3倍、本地商家订单翻番的直接来源。
每一次兴趣种草、每一次内容营销，能够吸引的关注与声量，都是生意动能的储备。缺乏这一步、只会“做转化”的品牌，反而更难盘活全渠道生意。