百果科技轮值CEO姚杨：把自己的基本功用现代数字化工具抓好
【亿邦原创】在12月4日举办的“2024亿邦未来消费峰会”上，百果园百果科技轮值CEO姚杨发表了题为《8000万会员如何水果自由》的演讲。
他指出，在现在没有那么明显红利机会的时代下，企业首先要回归商品力，回归品牌定位，同时要为了定位和商品力持续不断地投入。在他看来，有很多“难而正确的模式”其实需要耐心落地。
依据百果园多年的经营经验，姚杨为连锁品牌企业总结了三个“耐心”：在变革的环境下，连锁品牌应该持续不断地校准自己的PMF（Product Market Fit，产品市场匹配度）；在客流比较紧张的情况下，持续不断地关注消费者；在连锁企业管理复杂的情况下，耐心去做标准的落地。
“这些都是基本功，不新鲜。”姚杨强调，关键在于把自己的基本功，用现代的工具、数字化的工具抓好。“ 把每一个小细节踏踏实实地解决好，你就会屹立在潮头，或者是在低谷期立于不败之地。”
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为嘉宾演讲实录：
大家下午好。百果园在去年年初上市，到现在基本上两年时间。整体的数字化从2016年开始做，踩了很多的坑，但是也有一些心得经验，所以今天在这个场子给大家做一些分享。
我们属于这种典型的比较难做的行业。一是，我们是做的是零售，零售本来就比较重，比较难管理。二是，我们做的品类是水果，也是天然非常难管理的一个品类。但是不管是互联网公司也好，还是其他品类的公司也好，反而很羡慕我们，觉得水果流量很大，今天就给大家分享一下我们是如何做的。
简单介绍一下，我是IT出身，一直在IT如何解决消费问题这个话题上，持续践行了快20年。我们早期做水果O2O，到水果连锁企业的数字化，再到现在做科技市场化，我们基本上都是亲身践行，沉淀了很多的细节。
今天因为主办方给我的一个建议是，要先讲一些情绪价值的东西。所以我在想我到底要讲些什么内容？今天其实主要是三个大的课题。 但这三个大的课题，我觉得也是很多企业在现在没有那么明显红利机会的时代下，应该去好好思考的。
01
回到品牌定位，把水果做好吃
第一个课题就是品牌定位。品牌定位这个词可大可小，但我想讲的是，我们每个企业在这个时代下，首先还是要回归你的商品力，回归你的定位。 因为时代变了之后，你是不是要重新去做定位？所以百果园在做的是什么？是水果品牌专营连锁店、社区小店业态。
我们是做叫店仓自提点一体的模式。这个模式的特点是什么？
第一， 它充分地结合了中国的人口密度和小区商业的特点，通过把店做小，把品类做到大众化。 在社区这么卷的一个业态下立足连锁，其实对于供应链是很大的一个考验。但得益于这些年整个生鲜行业供应链能力的提升，我们也投入了很多基础建设，让这个事情变得成立。
第二，这个模式的很多店，投资是较小的，那么同样的资金投入就有大量的孵化机会在这里。
做好了单店再复制全国，基本就做到了现在这个规模。现在是6000家店，在整个水果零售赛道面已经属于遥遥领先，有8000多万的会员，C端年销售额100多个亿。
在这种情况下，我们到底给消费者提供了什么样的价值？
首先是好吃。现在，可能大家对于水果的感知是，普遍都好吃了。但是放在十几、二十年前，买水果是一个很踩雷的事情，基本上能拿到好水果这事情，绝对是这个超市里面的大爷大妈的专场。年轻人基本上挑不到好水果，年轻人不会挑也很吃亏。
通过我们这么多年的努力， 不管是种植还是供应链的打造，果标体系的打造，其实让好吃这个事情变得越来越普遍，越来越标准了，所以这也是我们做好连锁的一个重要支撑。 好吃本身是检验水果的一个重要的标准，所以我们建立了整套管理体系来度量自己，并面向消费者去做承诺、去做宣传。
无论是上游的国内外特供基地，还是我们自控的种植基地，我们都尽可能对种植技术、采摘计划、保鲜、供应链路品控这一系列的过程做了把控，都是为了确保有更好吃的水果给到消费者，这是我们在背后持续在做的努力。
在这个过程中，我们发现还有品类机会可以去抓，为什么？ 整个水果这个大的类目品牌化程度都是相对落后的，原来只有地方品牌，甚至只有渠道品牌，但是我们认为有品类机会。所以 我们也在持续不断地投入资金、投入时间去打造更多的水果商品品牌。
我举个例子，比如说大家看到这个猕宗，其实它背后是有故事的，猕猴桃这个品种是源于中国，培育这个品种我们总共花费了8到9年的时间。
所以也呼应一下我们今天的主题：耐心， 就是你是否能在这个行业、这个类目，真正扎根、真正做透，做到谁也没办法挑战你，这个是一个非常考验耐心的事情，也非常考验创始人的初心和愿景。
我们既然定义自己的产品战略是好吃，那我们就会提供赔偿的服务。百果园最核心的承诺叫“不好吃，三无退货”，我们早在2009年我们就做了这个事情，所谓的三无：无实物、无理由、无小票（即可退货）。
在我们内部管理团队听起来，这绝对是一个BUG，消费者绝对能利用这个漏洞薅很多的羊毛，对吧？但是我们董事长坚定地要去做这个事情。2019年我们在北京还专门开了一个发布会，通过我们十年的退货大数据，告诉大家中国的消费者还是值得信赖的。
通过提供这样的服务，把我们自己的命交给消费者，让消费者来投票我们到底好不好吃，这也是对消费者提供的一个极致服务承诺，通过这样的方式来去倒逼我们自己，不断地提升（产品）好吃的能力。
这个是我想分享的第一个课题。各位老板你所从事的行业，你提供给消费者的是什么？你的商品力是什么？有没有为了你的定位和商品力持续不断地投入？ 这个是我今天想分享的第一个耐心。
02
连锁品牌应该把自己打造成很强的流量平台
因为我们是连锁，起点是一个渠道品牌，客流即是渠道品牌的立足根本，所以客流话题是一个很重要的话题。
这个话题我们是怎么去应对的？首先我们是社区店，本质上我们并没有源源不绝的新客， 所以从起点开始，我们就很重视客户的体验和客户的复购。 很多做商场业态的、做电商的，早期流量一直攀升的时候，他没有这个感觉。他的思维逻辑里面一直是什么？一直是转化率。逻辑是什么？就是我面前是一条河，我在这个河里怎么瓢一碗水？这个是属于我的客户，对吧？
但是真正你的客户覆盖量有限的时候，你的天花板也有限。比如说我们一个店，顶多覆盖周边两到三个社区，这里面顶多一万口人，这么小的覆盖人口怎么办？
所以我们非常关注的是，客户的渗透率和留存率。
第一，全渠道消费的打造是满足了消费者不同的消费场景，比如，消费者不想出门点果切、给别人送礼、办公室接待等各种各样的情况。你有没有把你自己的商品和服务推给用户所有的消费场景这个很关键。
第二，面向老客户，你是否真正把自己从坐商变成了半行商？这个很关键。因为早期货品稀缺的时候，你可以说“我等消费者过来逛我的店”。 但是现在货品不稀缺，你要把你自己的服务、商品差异化，主动推给消费者，就像做ToB一样，你要变成一个行商。
所以这里，我们又开发了基于企业微信的一套分布式客户经营体系，它对我们的结构产生了一个很明显的变化。这是我们的全渠道消费的结构图， 对于一个连锁品牌来说，现在应该把自己打造成一个很强的流量体系、流量平台 。早期可能你只是一个飘在天上的品牌，加上背后的商品供应链、培训体系，对门店没有实际具体的赋能，但现在连锁企业现在要重视整个流量体系。所以我们在总部、区部都有专门搭建对应的团队，来帮助我们6000家门店来去做到店流量的打造，基本上我们每年能创造300亿次到店流量的曝光，然后我们搭建会员数字化体系进行科学经营来承接流量。
具体什么样呢？我们的消费者通过线上的抖音、小红书等各种各样的曝光通道，看到了我们的品牌，购买了我们的券或商品，（消费者）到店是可以通过便捷的会员小程序，快速成为我们的会员。我们叫“注册即会员，越用越实惠”，这样的话，我们就将消费者做了数字化。
有了这样的消费者数字化逻辑之后，我们就可以通过数据来去挖掘和分析我们背后的问题。 比如说，你的前几次消费者是不是流失率比较高？那是不是你应该更多地关注前几次消费习惯的打造？
比如，因为我们是口感型商品，很多消费者没有密集地尝过你的水果，没有对比过的时候，很难形成差异化的认知。所以他会觉得，好像你跟其他品牌是一样的。那你怎么去通过塑造频次来去塑造差异化认知？这些都是需要通过数据进行精细化经营的。
同时我们会把忠实客户引导至每一个店的企业微信里，让我们的店长、店员，去跟他的忠实客户进行互动，进行这种运营节奏的同频，这个体系是非常重要的消费者数字化体系。
我们在16年开始打造会员权益体系，17年打造会员小程序，这两个体系落地之后，我们从17年1000多万会员，（做到了）现在8000多万的会员。其实这样的增长，并不是说你增加了多少的消费数据，而是说你把整个线下的数据孪生在了系统里面，方便后续做更多的（精细化）经营。这里面很核心的指标，录单率、会销比，都是去衡量一个企业的消费者数字化很关键的一些指标，我们花了大量的精力来去关注这些指标的提升。
在我们门店收银链路，当消费者去登录会员的时候，我们会引导消费者：“你可以在我们的群里，看到活动，看到我们的爆品，看到我们的动销，同时有事可以找店长。”
通过这样的方式，把忠诚客户引导到我们的私域体系里，再通过不同的内容体系，比如一部分发在群里，一部分通过私聊或者朋友圈去发送，去建立整个内容结构。
那这里面还有一个很关键的设计思路：到底是中心化私域还是分布式私域？我们的选择是分布式私域，为什么？
因为生鲜这个品类天然有千店千面的属性，不只是千人千面，可能之前互联网讲千人千面， 但我们认为连锁一定是千人千面加千店千面。 怎么理解这个事情？
我们6000家店，到底哪个店今天流量好？流量不好？总部只能看数据，是后知后觉的。不同的门店的库存情况，不同的店长的经营思路，是有自己的风格的。 总部来提供工具、提供流量、提供策略，让门店结合自己的经营理念来与消费者进行符合门店情况的沟通， 所以我们选择的是分布式社群。
通过这几年的实践，我们看到分布式社群的天花板是更高的，并且门店的认可度和效果是更好的。虽然它落地是非常难的，所以这又呼应了 第二个耐心。有很多难而正确的模式其实是需要耐心去落地的。
在这里面我们总部提供了非常有用的内容节奏、经营策略，推给到我们的门店，让我们的门店尽可能使用，满足门店的整个经营节奏。同时提供给门店单店会员经营体系和工具，让门店真正建立起消费者视角的经营思路。
很多传统的水果店老板，可能只会管货，只会管场，并不一定会经营消费者。 但是这个时代的红利是：60块钱客单价的业态也照样可以做会员服务。 这个都是数字化降本提效，带来的一些模式的改变。我们希望每个店长都建立起单会员的管理思路。通过一个单店视角的会员看板，让（店长）建立起会员资产的意识，会员分层的意识，这样他就知道他自己的问题到底在哪里。
有些店嗷嗷待哺：说你帮我做做抖音，你帮我做美团，但是我们一看数据，告诉他说，你的渗透率已经很高了，你的问题是复购率、留存率。这时候其实他才会清醒地意识到，原来是我的服务、精准触达没做好，并不是没有公域流量。总部、区部可以结合数据分析、诊断，去给不同的店不同的策略、不同的匹配的经营方式。
面对门店既有的客户，我们同时会给到他有用的策略。这些策略可以让他5秒钟之内，5步手机上的点击匹配一批客户，快速地把总部、区部给到他的内容，宣传给到对应的客户。
举个例子，比如说我是一个店长，昨天订了很多榴莲的货，今天货到店之后怎么去卖？我就会告诉榴莲爱好者，“今天我订了一堆的榴莲，非常好吃，果肉都很充足，你们想要就过来买吧”。但是用传统的方式，我哪知道店里的客户哪些是榴莲爱好者？太多客户了记不住，现在结合大数据，结合这种数字化会员工具，快速地筛选、快速地转发，就让这种精准营销、精准推荐的事情成为可能，就可以跟门店实际的经营节奏有效地结合。
同时，如果有客户主动找我聊天，我怎么去经营？我可以通过大数据的支撑，快速回忆这个客户的喜好，他到底是喜欢吃什么样的水果，去给他介绍我们的水果。他到底是喜欢外卖配送多一些，还是喜欢到店取水果，参考并给他推荐。
如果群里有大量的沟通内容，我疲于应付，不知道怎么去交流。我们还提供了基于AIGC技术的快速回复工具。这样的话，它可以结合知识库内容，结合自己的说话风格，以及关联对应的内容小程序，让它快速地去回复客户。不管是群聊还是私聊，这样的话，让我们的门店在经营客户这个事情上没有心理负担，可以高效地去用，而且推荐得很精准恰当，消费者就不会反感。
这个就是我们面向连锁加盟门店提供的工具、运营方法论，以及大数据的赋能，都让门店从一个普通的水果店变成一个数字化、高科技赋能的高效经营的水果店。
这些思路体系能带来什么样的成绩？第一，新客的次月复购直接拉升17.4个百分点，这个效果是非常明显的。我们甚至在接触很多其他品牌的时候，发现没有建立会员思维的品牌和建立了会员思维的品牌在留存复购这件事情上是有天壤之别的。体现在GMV上，有的甚至做到单店能提升10% ~20%，差距就这么明显，夸不夸张？因为很多企业之前压根没有重视过会员视角，没有会员的思维。所以我们非常建议所有企业都建立起会员数字化的思维，去做这个事情。
这是其中一个案例，我就快速过一下：单个店，单天，通过给榴莲爱好者介绍榴莲，光榴莲就销售了7000块钱，直接让销售额翻了一倍。
我们讲的第二个耐心是，真真实实地把整个客户服务体系搭建起来，通过给予工具，通过让门店真实的用起来（工具），好好地经营客户，把第二个耐心释放出来。
03
打造现代数字化体系，在千店万店中落地标准
第三个耐心就是终端管理。
连锁企业最复杂的就是终端管理。我们6000家店，100多个城市，标准怎么去落实？这个事情对于很多连锁店来说都是很头疼的。但是如果你不落，你的消费体验就是很差的，那这个事情怎么办？
数字化工具也能帮助各位。我们有一个内部的任务体系。这个任务体系会把我们一些标准化要求，比如说营销素材的下发，比如门店标准的SOP的落地，全部管理在这套体系内。这套体系包括了我们的区域督导、神秘访客的巡店事项、门店的任务及异常情况的上报。
比如说，门店完成了标准，拍了照、上传了，但是区域督导去看图检查的时候发现有问题，就会触发整改，这样全套任务闭环的背后就是企业的量化管理。你就知道，今天一个营销活动下发，到底有多少店是没有落地的？否则面向消费者做了活动宣传，结果消费者到了店根本看不到。
通过这样的量化管理，你跟加盟商才能去好好地去沟通这个事情，有依据地去沟通这个事情。
而这里面最复杂的是，有很多SOP，不是说只靠你的区域督导到店发现了才去整改的，因为食品类企业有很多红线规定，只要你出现一例违规，对你整个品牌都会容易产生极大的打击。所以我们通过门店的安防摄像头，通过图像识别算法识别门店出现的违规情况，我们能做到监控7× 24小时自动发起违规事项的整改任务。
现在技术越来越有性价比之后，行业里有很多的场景可以被挖掘出来。所以在这里面，我们做了很多对于我们来说是红线场景（的监控）。比如说，门店的收银有没有私下收消费者的钱？店员在做果切的时候有没有戴口罩？外卖袋有没有放在地上，让消费者感觉不卫生？这些我们都可以通过摄像头做到7×24小时的监控，让一个品牌真正做到“连锁”。 所谓连锁，就是又“连”又“锁”，很多连锁企业当前是“连而不锁”，标准不落地。
这是一些示例，简单快速过一下。比如说，在我们的门店， 如果货架比较空，消费者会以为是被挑选剩下的 ，传统生鲜购买的消费观念里觉得剩下的果子是不好的，这是消费者自己的主观感受。所以在这样的情况下，我们要把货尽可能陈列饱满。一旦货架有空，系统就会去识别出来，任务给到店长，要求他去整改，快速地将空缺补满水果。
我们有很多现场管理的细节，而这些细节督导不可能一个人盯10个店时时刻刻发现这些问题。这个过程中，我们通过这样的工具给到督导、运营的负责人、门店的店长等相关的角色。他们都可以看到这样的工具，第一时间知道“我今天有多少次违规，这个月有多少次违规，我会受到什么样的一个影响？有哪些事项是被发现的待整改的？哪些是整改不及时的、被扣了分的？”
这些都有实际的画面依据。如果这个视频本身识别错误了，还可以申诉。我们基本能做到96%的识别率。这里可以看到，我这家店今天被视频发现了3处违规的情况，限令140分钟内整改，没整改好就扣分。这都是在移动端可以看到的。
如果门店对这次的报告整改完了，我们还有学习的板块。比如说，他这次出现这个问题，我们可以推给他一个培训内容，让他继续去看，看完之后这个我们对应的的督导还可以去复检，尽可能确保他对这种问题的处理方式有深刻的理解。
如果门店去提申诉，督导可以回看视频，（判断）到底是不是一个真实的错误识别。所以督导的反馈又可以帮助我们的整个体系做监督学习的闭环，因为督导会告诉我们这是一个真实的误识别，还是一个问题，通过这样的体系打造，能把很多的现场管理的事情落地下去。
现场管理一直是连锁企业最难的问题。 这也是我提到的第三个耐心：你门店有那么多的细节，当你门店上千家、上万家的时候，你是否有真真实实地去把它们全部落地？
所以三个方面都对应我们今天的耐心（主题）。 在变革的环境下，你有没有持续不断地校准自己的PMF（Product Market Fit，产品市场匹配度）？在客流比较紧张的情况下，你是否有耐心持续不断地关注消费者？连锁企业管理这么复杂，你是不是持续有耐心去做标准的落地？