观察｜淘宝闪购争“第一”阿里“梭哈”即时零售的底牌是什么？
观察｜淘宝闪购争“第一” 阿里“梭哈”即时零售的底牌是什么？
2026年01月10日 01:11
来源：
广州日报新花城
2026年元旦刚过，阿里便释放出要再次主导即时零售竞争节奏的强烈信号。
在近期的FY26Q3财报前瞻交流会上，阿里不再含蓄，直接将淘宝闪购2026年的核心目标定调为“市场份额增长，终极目标是拿下即时零售市场绝对第一”，战略定位从“参与竞争”升级为“必须赢得竞争”。
这意味着，一场围绕万亿市场的大博弈已悄然升级。业内认为，这场始于外卖、终于全品类的份额争夺战，在新的一年里，必然不再是局部的战术试探，而是一场关乎未来零售话语权的“全面决战”。
在这场硬仗中，阿里手握多少“底牌”？这场豪赌的“赢面”又有多大？
▍阿里手里有多少“底牌”？▍
JP摩根的报告显示，截至2025年11月，淘宝闪购的市场份额已提升至42%，与竞争对手的差距缩小至5个百分点以内。差距的缩小，进一步增强了阿里争夺第一的信心。
先来看看现金。
互联网大厂为抢份额，几百亿元投进去很常见。有人认为，阿里“不差钱”的现金储备，这是持久战的“弹药库”。财报显示，2025年季度末，阿里手握5700多亿元的流动资金，这一数字远超行业内其他玩家的抗风险能力。要知道，2025年7月即时零售补贴战最激烈时，美团与淘宝闪购单日合计亏损超10亿元，全年行业投入规模被 高盛 预估近千亿元。阿里的现金储备，不仅能支撑淘宝闪购“不计短期利润”的投入节奏，更能扛住对手的反扑。尤其是，美团因2025年三季度迎来上市以来最大单季亏损，被迫收缩补贴时，淘宝闪购仍能持续加码高客单价用户运营与非餐品类拓展，这种“弹药优势”是其敢追“第一”的根本。
其次是管理运营体系。
从当前释放的各项业务数据来看，阿里释放出很强的“健康信号”。从2025年四季度表现看，淘宝闪购已摆脱“靠补贴冲量”的粗放模式：GMV份额持续攀升，在多个城市实现稳定领先；非茶饮订单占比突破75%，非餐即时零售日均订单破千万级，标志着其从“餐饮外卖延伸”彻底转型为“全品类平台”；更关键的是，AOV（平均订单价值）较8月环比上涨超两位数，中高客单占比稳步提升——这意味着平台留存的不是“薅羊毛”的短期用户，而是能贡献长期价值的高净值群体。
此外，目前公布的日均订单峰值1.2亿单、月度活跃用户3亿、日均骑手200万的规模，已让淘宝闪购具备与美团正面抗衡的基础体量。
最后看发展生态。
阿里形成的全域生态的协同壁垒，这是对手难以复制的“护城河”。尤其淘宝闪购并非孤立的外卖平台，而是蒋凡口中阿里大消费生态的“近场连接器”：它左手牵着手淘一级入口、88VIP高净值用户体系的“流量池”，右手握着饿了么履约、盒马生鲜供给、天猫超市仓配、菜鸟供应链的“履约网”，形成了“全域流量+本地履约”的独特优势。
大消费生态的系统效果也已显现：盒马接入闪购后日订单同比增长超70%，天猫超市升级“近场闪购”后5000款商品最快4小时达。去年双11期间，淘宝数据显示，40万家品牌门店实现“30分钟达”，华为、vivo等品牌周成交环比超19倍。这些案例印证显示了生态协同的威力，而这种商业闭环，对比仅靠本地生活优势的美团、靠3C供应链的 京东 ，是独树一帜的存在。
▍ 如何争？看懂阿里跳出“补贴战”的新打法 ▍
补贴大战不可能无休止地打，在2025Q3财报电话会上，蒋凡也亲自表示：“不能抛开规模谈效率”。
2025年上半年，淘宝闪购以500亿元补贴为“敲门砖”，快速拿下3亿月活用户、1.2亿单日均峰值订单。JP摩根的报告显示，截至2025年11月，淘宝闪购的市场份额已提升至42%，与竞争对手的差距缩小至5个百分点以内。差距的缩小，进一步增强了阿里争夺第一的信心。
进入四季度后，其重心转向“优化UE”，通过高客单用户留存、提升非餐高毛利品类占比等，来推进“先把蛋糕做大，再把蛋糕做优”的节奏，实现亏损收敛速度快于竞争对手——Q4虽仍有200亿元亏损，但单均亏损较年中缩减一半。
去年，让很多人记忆犹新的“外卖大战”才进行了不到1个月，美团、淘宝闪购就被主管部门约谈。为此，淘宝也选择跳出了“补贴战”陷阱，在履约端、服务端、服务端等进行调整，推出“超时20分钟免单”“1v1配送”等升级服务，订单准时率达97%等留存用户，逐渐形成“效率优先”的打法，比单纯补贴更能形成长期竞争力。
不过，抓住高客单用户，才是让阿里大消费生态保存活力的关键。很显然，淘宝闪购拿下“第一”的野心从蒋凡操刀开始就有了。这点从阿里对高客单用户的“重点攻坚”可以看出。如打通88VIP，让高净值群体成为闪购的消费核心来源；其次抓住更能创造利润的非餐零售，如食品商超、3C数码、母婴个护等品类订单增长超100%，避开了与美团在餐饮外卖的同质化竞争。不止如此，还通过“高端稳住基本盘、下沉打开增量空间”的布局，让“橙色网络”覆盖623个县，为县域小店定制供应链方案，让其份额增长更具可持续性。
▍ 是终局之战，还是漫长竞赛？ ▍
商务部研究院的报告预测，2026年我国即时零售市场规模将突破1万亿元，2030年有望达到2万亿元，年均增速达12.6%。这一赛道已从补充形态演变为确定性最强的增长引擎。
在此大市场下，淘宝闪购争“第一”，也意味着即时零售行业的竞争逻辑开始重塑。业内指出，当前即时零售的胜负手不再是“谁烧钱更多”，而是“谁能把规模转化为效率，把流量转化为留存”。
当然，淘宝闪购想拿下“第一”，门槛依然很突出：尤其是在下沉市场的供应链上，当前其前置仓密度仍落后于专业玩家，县域市场的履约时效与品类丰富度待提升；其次，商家ROI的平衡，当品牌同时入驻多平台时，如何证明淘宝闪购带来的是“增量”而非“内耗”，需要更精准的数字化工具支撑。
好处是，当大厂们不再陷入“补贴战”，而是转向为用户创造价值的转变，最终受益的将是消费者——更丰富的品类选择、更高效的配送体验、更健康的市场环境，同时也将催生一个更高效、更普惠的零售新生态。这也是即时零售行业走向成熟的必然。
而且，淘宝闪购这场“第一”的争夺战，无论答案是终局之战的闪电决胜，还是漫长竞赛的持久博弈，其另一重核心意义都格外清晰：它将成为检验阿里新管理层战略决断力与组织改革成效的关键试验场。
（文章来源：广州日报新花城）