品类受限、渠道内耗，老板电器经销商“老板”难当
文/曹双涛
编辑/杨博丞
日前，广东中山市乖致电器科技有限公司突然倒闭的消息震惊厨电圈。据相关媒体报道，乖致电器主要从事破壁机、果汁机、豆浆机等厨房小家电生产。该公司员工透露，乖致电器共欠几十名员工两个半月工资大约500万，欠供应商材料款6000万。
在不少厨电经销商眼中，该公司老板跑路或是必然。随着地产行业进入深度调整期，和地产息息相关的厨电行业除头部厂商还有些订单外，许多二三线厨电工厂和代工厂都无订单支撑。
另结合2024年Q3多家厨电企业的财报来看，除华帝仍保持营收和利润双增外，其他企业或营收和利润双降或陷入增收不增利的泥潭中。
图源： DoNews基于公开信息整理 DoNews在和包括老板电器经销商及其他厨电企业经销商深入交流后发现，老板电器渠道冲突带来的乱价、品类受限对老板门店业绩的影响、终端对AI能否带来更多动销的担忧，这让老板电器终端门店的“老板”愈发难当。从消费者到终端门店到厂家的层层传递，或让老板电器面临更大挑战。
一、核心品类动销下滑，渠道冲突终端乱价
“很多经销商之所以愿意做老板电器，主要看重的是其在烟机、灶具品类知名度大，消费者认可度高，既能通过品牌引流也能通过异业合作为门店引流。且厨电品类毛利率在家电品类中最高，走高端的老板电器线下门店毛利更高。”老板电器某区域经销商杜磊（化名）对我们说道。
杜磊接着表示，老板电器现阶段运营策略为，线上主推2000元以下中低端机型，线上主推3000元以上高端机型。这不仅能降低消费者进店线上线下比价对门店业绩的影响，且一定程度上避免经销商借助电商渠道对终端渠道的窜货、串货、乱价。当然做老板电器这样的高端品类，最怕的问题还是降价带来的风险。本轮20%家电国补政策，终端厨电降价至少在15%。
图源：京东 经销商看上老板电器的高毛利率生意，自然看不上其子品牌名气的性价比生意。虽然名气被纳入老板团队统一管理、老板电器高层对名气发展抱有很大期望，希望借助名气和老板形成优势互补。但在当前家电经销商生意愈发难做下，没有多少经销商愿意做性价比生意。
想要在性价比生意中多赚钱，除非是和小米那样有高销量支撑，但区域厨电市场销量本是有限的，叠加近两年消费者进店线上线下比价成为趋势，家电门店核心选址的建材城、核心商圈房租水涨船高。为打造门店陈列美学突出产品高级感，装修的高成本投入。很多经销商担心做性价比生意会出现既无利润又无销量的情况，最终少则亏损几十万多则亏损上百万。
日常经营过程中，杜磊发现门店除烟机、灶具等老板电器起家的强势品类具有明显的动销外，其他如净水器、热水器、小家电乃至冰箱动销相当一般。且即使强势品类同样面临动销下滑的问题，其中固然有地产行业变化带来的不可控因素，但有老板电器自身因素。
图源：老板电器2024年半年报 当前进店客户或是改善型、追求品质型客户，或是四五十岁中年人带二十多岁子女进店选购。日常销售过程中面临一个问题：中老年群体或能看上老板电器的款式，但年轻人却觉得老板电器款式老旧。子女和父母博弈下，最终选择离店。
导购在对客情跟踪后发现，不少客户或选择方太、美的或其他品牌。同行交流过程中发现，部分区域市场方太正对老板构成全面碾压。与之而来的则是，老板电器到底要如何在中老年需求和年轻人需求之间达到平衡呢？
除杜磊提到的问题外，老板电器另一区域经销商张明（化名）则告诉我们，目前老板电器线下渠道包括直营、经销商、代销，不同渠道不同区域市场，老板电器都有季度销售目标和打款任务，对于一些强区域市场经销商能完成销售任务。
但不少区域市场实则为三种渠道共存，有限的客户需求叠加经销商完成业绩带来的高返点，渠道自然是“想方设法”完成销售任务，这也带来渠道之间的内耗和乱价问题。
如老板电器直营门店以正价销售为主，基本很少给客户降价。但上有政策，下有对策，其他渠道能有多种“操作方式”给客户降价。这意味着老板不同渠道之间需卷价格才能促成交易，卷来卷去厂家销量上去了，消费者开心了。但渠道利润和终端实际成交价却在不断受到冲击，互相内耗下大家满盘皆输。你不想卷价格怎么办呢？毕竟核心能出货的只有那几个品类，你又要如何完成销售任务呢？
老板电器经销商不仅要和自己人卷价格，同样需和多个渠道商卷价格。
某品牌厨电经销商李琦（化名）告诉我们，面对厂家制定的高不可攀的销售任务和打款任务，不少经销商直接摆烂躺平，靠窜货和串货赚差价生存。哪里的渠道价格有优势就从哪里进货，至于厂商搞得条码保护大家自然有方式能够破解。
只有进货价有优势，无外乎就是客群差异赚多赚少的问题。对于烟机、灶具等强安装的品类，厂家有完整的安装团队和400售后团队，消费者觉得价格比直营渠道、经销商渠道买的价格要低很多，哪怕他们自己找人安装也愿意。
不仅仅是厨电经销商干起串货、窜货生意，越来越多的“倒爷”也在涌入厨电市场。“倒爷”张伟（化名）告诉我们，自己本职工作是做水电的，现在既和区域厨电经销商合作，同样也从京东万商中进货。只有一台烟机、灶具能有两三百的利润就给客户出货。
毕竟无货源电商相较经销商门店、直营门店，没有厂家销量任务、没有房租和人工成本，卖一台就是一台的利润。
为何烟机、灶具价格仍是促成交易的关键，李琦告诉我们，烟机、灶具经过多年发展，厂商技术差异并不大。同质化竞争中，价格是促成交易的关键。价格愈发内卷，正是今年Q3厨电上市企业业绩普遍不佳的重要原因。
二、需求被透支、AI促销量有限
本就疲于应对行业无序竞争的老板电器经销商，随着20%国补政策的持续推进，未来厨电行业或将愈发混乱，或让老板电器经销商面临更大的销售压力。
某全品类家电供应链负责人胡帅（化名）告诉我们，国补对终端门店来说是一笔需要计算的细账。国补要求终端门店提供的材料不断在变，若门店员工操作不规范，百单中有几笔存在漏洞，这几单带来的亏损全部要门店老板自己承担。同时，国补需终端门店同时承担开票成本、0.6%的POS机成本、日常房租、水电、人力成本等等。
更重要的是，20%国补并非直接补贴给消费者，而是终端销售门店提前垫资。但各地区垫资到账时间存在差异，有地区垫资国补已到账，有地区垫资到账时间少则半年多则一年。老板电器线下门店零售价本就较高，若销售额达到1000万，这意味着老板个人需垫资200万，无疑加重老板的现金流风险和融资成本。此外，厨电经销商还需承担厂家的压货成本。多种资金压力下，厨电经销商或将通过“多方式”回笼现金流。
除胡帅提到的问题外，张勇更担心需求被透支问题。张勇继续对我们说道，自己所在区域近两年新楼盘极少，国补期间带动门店销售额增长的还是以老客户换新为主，当终端需求被透支后，未来两三年新客又要从何处挖掘呢？
尤其是20%国补落地过程中，不少家电企业搞出的“先涨价后降价”套路，消费者觉得20%国补政策并没有得到太多实惠，无疑降低政策对消费者的吸引力。
张勇的话在某PC品牌经销商刘伟（化名）这里同样可以得到印证，刘伟指出，20%国补后某型号电脑进货价从4500元上涨到5000元。若再加上13%的增值税专用发票、20%的垫资成本，经销商若不先涨价后降价，几乎是卖一台亏一台。
长三角消保委联盟发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，预售价不降反涨、国补被商家“薅羊毛”等问题给消费者带来不好的体验。消保委呼吁有关部门应加强对企业资质、补贴发放、商家经营行为及违法犯罪行为的监督和查处，净化市场环境、维护市场秩序，保障政策红利切实送到消费者手中。
面对需求被透支问题，能否借助老板电器此前提到的数字厨房、AI烹饪大模型“食神”来促进销量增长呢？张勇则表示，AI或许能促进厂家生产力、数字化能力的提高，但对终端销量刺激可能有限。目前厂商围绕AI大模型推出的各种功能，多以满足年轻人需求为主。
或许对于小米这样的厂商，其消费群体多以年轻人为主，AI大模型或能带动其业绩增长。但老板电器线下售价相对较高，不少消费者群体多是中年人。他们对新事物接受能力差，更别提让他们为一堆他们不知道如何使用的功能买单了。
和张勇有着相似观点的也有杜磊，目前老板电器线下终端售价已经很高，若厂家为对冲AI大模型研发成本，继续提高产品售价，在当前消费市场愈发理性的今天，又有多少消费者会买单？
更重要的是，AI家电和AI手机、AI PC市场不同。你自己使用的AI手机、AI PC只要自己能玩明白就没事，但家电是整个家庭在使用，尤其是祖辈帮忙年轻人带孩子才是当前国内家庭主流现状。若厂家把功能搞得多且烦琐，年轻人担心父母不会使用，反而更不愿意购买。毕竟烟机、灶具普通的按键功能，已能够满足绝大多数家庭的需求。
三、品类拓展、子品牌或将继续受阻
对于老板电器其他品类动销为何较差？杜磊反问道我们，你觉得老板电器拓展的这些品类在终端市场最大最核心的竞争力是什么？你现在看到的每个细分家电品类所形成的竞争格局都是经过市场不断血洗所形成的，能够留在牌桌上的厂商研发能力、渠道布局能力、产销能力均不可能存在太大短板。
厂商专注某一特定品类形成的专业形象，是带动厂商该品类市场份额稳定的基础。在冰箱领域，海尔、美的、西门子、美菱消费者会觉得这些厂家的产品是专业的，灶具领域消费者会觉得老板、方太是专业的。
一旦消费者对某家电品牌形成特定认知后，厂家拓展的其他品类往往会带来消费者不专业的形象，不管厂家把产品怎么吹的天花乱坠，怎么智能化和高科技，消费者既不考虑也不买单。
老板电器拓展的其他品类未来销量能否爆发增长呢？我们把问题抛给胡帅，胡帅表示，国内各品类家电竞争过程的路径基本相似，即行业竞争格局稳定时，其他厂商觉得难以挑战头部厂商位置，整个市场会趋向于稳定，价格战相对较少。反之，一旦竞争格局稍微松动，没有哪家厂商不想给资本市场续写市场份额提高和增长的故事，其必然会发动新一轮价格战继续争抢市场。
20%国补正将彩电、冰箱、空调等多品类价格给打残，不少厂家看到提高市场份额的机会，正借助价格战抢夺市场份额。尤其是格力和美的掀起的中央空调价格战，很多经销商并不赚钱，反而是安装中央空调的厂家从中获利不少。
同样的情况未来是否会波及冰箱、彩电行业呢？老板电器在冰箱、小家电等品类本就不占优势。若价格战更激烈，你觉得经销商还会愿意多进货、多囤货，帮厂家承担库存风险吗？
品类受限也将成为老板电器拓展子品牌的难点，张勇表示，现在很多经销商不仅不愿意性价比生意，同样不愿意做单品类即品牌专卖店的生意。毕竟单品类一旦出现某品类竞争激烈很容易产生亏损，且无法实现客户价值最大化。
这正是很多经销商愿意做美的、京东家电、天猫优品的深层次原因。如婚恋陪嫁市场中，消费者都是几万的购置家电，你门店多个品类家电欠缺，你还怎么赚钱？
既然老板电器这些品类不占优势，我有现成的客户资源，为何我不再开其他门店呢？这样给客户推荐其他品牌产品，我也能赚得更多。现如今张勇正在乡镇市场找合适点位，准备干京东家电经销商生意。
和张勇有着相同做法的也有杜磊，杜磊表示，现阶段正测试全品类家电供应链生意，老板电器现在交给门店店长打理，自己的重心已不放到老板电器上。毕竟经销商哪有什么品牌忠诚度呢？无外乎是因利而聚，无利则散。若明年老板电器厂家还没有特别大的起色，我就准备闭店了，谁也不可能拿着自己的钱陪厂家一起耗下去？
只是当像张勇和杜磊这样的经销商纷纷将重心调整后，老板电器到底要靠什么来拯救持续下滑的业绩？不断挽救经销商的信心呢？