微信社交电商野心：突击上线“送礼物”，微盟一度涨超50%
12月18日深夜，微信小店“送礼物”功能开始灰度测试。类似于微信红包的体验，该功能允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友。
受该消息影响，今日A股多只微信小店概念股股价上涨。其中，港股微盟集团盘中一度上涨了超50%。截至收盘，微盟股价上涨35%，三只松鼠上涨11.83%，金字火腿、天地在线、实益达、元隆雅图、凯淳股份、青木科技涨停。
一位熟悉微信的人士告诉第一财经记者，“送礼物”这一功能在上线前已讨论了一段时间。他透露，昨天下午，微信小店在微信总部广州TIT创意园组织了一场服务商专场的闭门会，会上谈及了小店生态方向、服务商策略变动、激励策略解读以及年货节活动宣讲等内容。当晚，微信小店的“送礼物”功能突击上线。
微信小店运营团队介绍，“送礼物”功能所限定的商品款式原价不得高于1万元。商品和店铺满足规则将自动开通该功能。
第一财经记者今日体验了该功能。例如，在微信搜索栏输入“挂耳咖啡”后，商品一栏下的直播或商品结果中，随意打开一家，如果在商品详情页面看到“支持送礼物”的提示，即可点击页面的“送给朋友”，确认礼物后，在跳转页面选择送给谁、付款即可完成赠送。
接收方在收到礼物时，在微信对话界面会显示类似于微信红包的界面，轻触“开礼物”，填写地址并点击收下，就可以正式收下礼物。若24小时未收下礼物，订单则自动取消并退款。商家也可以关闭“送礼物”功能。
多位灰度测试“送礼物”功能的人士告诉第一财经记者，用户体验顺畅。有业内人士对记者表示，之前有一些商家有在小程序上做过类似的产品，只不过体验上没有微信原生的丝滑。
不过，“送礼物”功能现在是 1.0 阶段，预计接下来将有很多迭代空间。“后续可能会把功能入口更加外显，并且增加一些新的玩法，比如商品试用，以及对品质很自信的商家，不用开直播也可以玩起来。”上述熟悉微信的人士对第一财经记者说。
由于“送礼物”和发微信红包的界面十分相似，让不少用户联想到2014年春节那场红包大战。当时，微信红包对阿里系来了一场“珍珠港偷袭”，实现了海量用户绑卡，打通了社交与支付，扩展了微信的更多场景。
上述人士分析，业界对微信期待太大了，“送礼物”和微信红包并不是一个量级，用户体验感也不尽相同。但它暗含了微信对于社交电商的野心。如果说抖音是兴趣电商、内容电商，那么微信小店可以说是微信在社交电商领域的一次重要探索，通过“送礼物”，把微信搜索、视频号直播、电商、支付等资源和场景实现了打通整合。
“‘送礼物’现在的核心挑战是，微信小店的供应链能不能提供足够多的优质商品用来发送用户的‘心意’。”上述人士说。
今日中信证券分析称，近期节假日密集，“送礼物”的强烈社交需求有望加速微信电商发展。第三季度微信月活用户达到13.82亿人，庞大的用户基础是微信电商发展的重要基本盘，“送礼物”则是用户的基本社交需求。12月下旬后，圣诞节、元旦、春节、情人节等节日将密集到来，“送礼物”的社交需求或将集中释放，亦有望吸引商家加速入驻微信小店，加强品牌曝光，会员私域流量运营等。“送礼物”是社交与电商深度融合的产物，商品精准触达消费者且具有裂变效应，从而提升销售额、复购率及转化率。
作为腾讯生态合作伙伴之一，微盟方面称其小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态。
今年8月，腾讯开始支持商家将视频号小店升级为微信小店。相关公告称，微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。
值得一提的是，在11月腾讯公布的2024年第三季度财报中，电商业务微信小店被首次写进财报。在当晚的电话会议上，腾讯高管重点提及微信小店，称腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略，希望通过整个微信生态来构建更大的电商基础，包括考虑将朋友圈、搜一搜、小程序等与微信小店整合。商家可以从整个微信生态中挖掘更大价值，可以在微信生态其他组件中与用户互动，然后回到小程序中完成交易。在商家侧，腾讯则会提供很多工具，链接更多流量，但构建微信小店生态的过程不能着急。长期而言，腾讯对电商的潜力感到兴奋。