潘乱对谈小宇宙CEO Kyth：播客是在饱和时代，提供稀缺价值
摘要
听众，是一切的起点。
整理｜黎诗韵、Jesse
编辑｜靖宇
过去两年，中文播客呈现一种加速破圈的趋势。从人群的角度来说，越来越多明星、喜剧演员、品牌机构、知名企业家投资人等纷纷做播客。从内容的角度来说，它渗透到影视、科技、商业、品牌、消费等众多圈层，触达更多听户。
针对播客的发展趋势、国内外播客生态差异、如何设计播客产品等问题，在极客公园 IF2025 创新大会上，国内最大播客 App 小宇宙的 CEO Kyth、以及头部播客栏目「乱翻书」主理人潘乱进行了一场对谈。
「播客整体上成为了一个更加为人所知的媒介形态。」Kyth 说。
2020 年初，小宇宙产品上线，逐渐成为中文播客 APP 的第一名。谈到为什么能脱颖而出，Kyth 提到当初设计产品时就试图找到重大创新决策上的最优解。比如针对当时播客产品两个未被满足好的痛点，一是内容的发现，二是同好之间的交流，对此小宇宙推出了单集推荐内容、评论区、个性化情感化设计等功能。
当下，美国的播客市场极为繁荣，如马斯克、扎克伯格等社会名流都在录制播客，且大多以视频播客形式。在 Kyth 看来，美国视频播客繁荣背后， 一是它代替了部分用户看电视的需求，播客甚至比一些电视内容更接地气 ；二是随着美国短视频发展，视频播客的切片可以带来更多传播和收益。
但中国可能有所不同。从内容角度，大众要的未必是政治、文化内容。从媒体形态角度，中国的视频、直播生态发展得更为成熟，可能不需要视频播客来传播。
在他看来， 目前中国播客发展还在相对小众阶段，还有太多的内容和领域没有被覆盖到 。这也正是新的播客创作者的机会。他们可以是某个领域比较高认知的人，也可以是身边的普通人——如果他们能够给观众 30 度角仰望的感受，也是有内容价值的。
而这一切的前提、以及小宇宙未来最重要的目标，还是吸引更多听众进来。「这个是飞轮的起点，听众是引领一切的东西。」他说。
Kyth 和潘乱在极客公园 IF2025 创新大会上｜图片来源：极客公园 做一个「突出重围」的播客产品
潘乱： 如果回到小宇宙 4 年前创业的起点，当时国内对于播客的接受度，我觉得可以用「陌生」来形容，大家知道播客在中国最早是 2005 年土豆那会儿，还是视频 App 上传的概念，怎么就走到了今天，大家相对更熟悉、更普适的状态？播客在中国的用户规模跟市场认知有什么样的变化？
Kyth： 我觉得其实从大盘的角度上来讲，（播客）还是小众。小宇宙播客从上线到现在四年半以来，我会觉得播客在很多人群圈层中的渗透是不断增加的，它整体上成为了一个更加为人所知的媒介形态，也成了一种我们获取信息，包括获得一些快乐、慰藉的一个非常重要的渠道。
但从大众的角度上来讲，我觉得它还处在从小众往外拓一点点的位置。我觉得它处在一个我们 5 年前预想的节奏里面，我们觉得播客的成长大概就是这么一个节奏。
潘乱： 「旧时王谢堂前燕，正在飞入寻常百姓家」，播客听众的画像应该怎么形容？科技？先锋？我感觉播客有点像早年杂志的那种感觉。
Kyth： 对，就是对各种各样的事都会有一些好奇心的人。我以前也是一个杂志迷，中学的时候会买各种各样的杂志，其实都是对某一块垂直领域的事有好奇心，所以会想找一个集中的渠道来了解更多。
潘乱： 其实播客这个事情不只是小宇宙做，中国有非常多的音频平台也都曾试图做过播客，比如喜马拉雅、荔枝、网易云、QQ 音乐等等，包括字节和快手也都上线过独立的播客类的音频产品，为什么今天小宇宙生存下来了？你怎么思考这个市场以及小宇宙是怎么做差异化，走到今天的？
Kyth： 分两个话题来讲。第一，我觉得现在还远远没有到最后，所以也不能说只有小宇宙生存下来了，可能后面还会有更多的大厂对播客进行这样那样的一些尝试。但我觉得创业公司，很难以竞争为核心的思考维度去想我该干什么，这相当于一直在应对不确定性，但我们应该用确定性去应对不确定性。
2021 年的时候有一些大厂做了播客产品，但我们从一开始就预想到会有这样的情况，我们立项的时候就想过，如果大厂来做这个东西，我还剩下什么。所以我们从一开始就想得比较清楚，首先我到底什么东西要跟别人做的不一样，我们认为会有人来听播客，播客有得做的原因是什么，什么东西原先市场上的解决方案做的不够好？
我们在 2019 年底、2020 年初的时候调研下来， 有两件事是当时市面上一些解决方案不够好的，一个是内容的发现，另一个是同好之间的交流。
对我们来说，我们在上线的时候就把内容发现做了一个比较大的改动，我们和当时的播客产品比较大的区别，就是我们用单集的形式来推内容，而且我们非常强调编辑推荐。这可能和市场上其他的解决方案都不一样，这是根据当时播客受众的一些特点和播客创作者的特点做的阶段性决策。
第二是评论区。当时很多其他产品都告诉我们，对于窄众的兴趣类内容，对于引发强烈个人情感的内容，评论、社区氛围是非常重要的，能做出一些差异化。所以我们把这个东西用在播客上。当时的一些小创新，包括评论区的时间戳，点击之后可以直接跳到对应时间的评论，这也是一些针对内容消费提效的点。
第三是设计，个性化、情感化的设计，大家会看到自己收听节目的收听时长有个排名，我们还会给这个排名赋予一个诗句，这些东西都是我们在第一年的时候想做的差异化的点，这些差异化的点到现在，对我们都依然是重要的创新。
潘乱： 我八年前是在创业做最右，当时我跟投资人讲的故事，说中国像网易云音乐、像哔哩哔哩，它们最初在内容本身上没有独占优势，之后都是靠评论构建了社区氛围，靠用户的参与度，让这个社区变的不一样。我觉得今天最能体现这一点的产品就是小宇宙了，小宇宙的评论区让我感觉就像网易云音乐、哔哩哔哩。
Kyth： 我觉得你说的很准确，（网易云音乐和哔哩哔哩）这两个产品给了我们一些启示。
潘乱： 你第一点说的是你们更重视单集，而非节目。为什么在小宇宙主播的个人页面里面，封面不是显示我每一集单集的封面，而是统一显示节目的封面图像呢？
Kyth： 我澄清一下，单集是指在推荐的时候用单集推荐出来，让用户在发现一个节目的时候，首先发现的是它其中的某一集，而不是一整个节目，这样他的决策成本会低一些。
第二个问题，我前段时间正好跟一个朋友聊过这个话题。
第一，我们非常重视节目的品牌感，我们要在 App 里合适的位置更多地露出它的 LOGO，如果我们在节目详情页的单集列表里面，每一个小图都展示它的单集封面，节目 LOGO 的品牌感就会减弱，这是其中的一个考虑。
第二，当我们做生态的时候会考虑界面上，产品形态上的每一个改动，这些改动会在生态里面向创作者传递什么样的信息，因为他可能会理解成我要去「卷」这个东西（单集封面），我觉得现在对于播客主播来说，可能我不希望他把时间精力过多地花在单集封面这件事上，所以对我们来说，这里有很多取舍。
第三，现在我们的设计里面，这个图比较小，单集封面也展示不全，我也看到在另外一些产品里面，这个图展示的面积更大一点的时候会更好看一点，所以这也是阶段性的产品决策。
潘乱： 小宇宙还有另外一个非常细节的产品设计。如果你是一个主播的话，你会发现你的个人页面就是你的主题色，不是小宇宙默认的蓝色，好像你为每一个主播专门设置了他的主题，当然可能是由产品完成的，我的意思是，这些种种差异化是基于当时的一种推理，还是基于你的审美？
Kyth： 我觉得更多还是科学上的推理。我们把做产品当成是一种探索，比如我们在 2020 年这个时间段要做一个播客产品，要活下来，要赢过原来大家手机里默认会装的一些产品， 我们这几年还想要好好发展下去的话，就要在任何决策上，都想办法追求一个相对最优解。
所以，比起千篇一律，我们就会选择主题色，我们就会选择让创作者感觉更好，让一个创作者更了解小宇宙，更认同小宇宙是一个更懂播客的平台，我们不只需要比其他方案好两倍，可能需要好很多倍，可能我们就需要在各种各样的场景想得更多一点。
潘乱： 回到播客本身，相较于文字、视频等各种内容形态，播客更独特的价值是什么？似乎它能够带来慰藉，给大家提供情绪价值，这会使我们越来越需要播客吗？
Kyth： 我觉得肯定是。声音，包括播客这种长音频的内容，它首先就具备老生常谈的几个特征：亲密感、信任感、陪伴感。我觉得这种魅力顺应了这个时代（背景），大家可能会有更多人生的困惑，比起上一代人会觉得更难一点的时候，播客从内容上让大家睁眼看世界，了解不同的人，不同的世界、不同的职业、行业。
以及我们听喜剧节目，可以获得一些欢笑、放松，又或者还有倾诉型的，一些更加安静的节目，让我们晚上睡前获得一些慰藉、宽慰，发现原来这个世界上还有比我更苦的人。我觉得这些东西都可能是这个时代非常需要的，在过去的两到三年里，也在印证这样的趋势。
越来越多的人了解小宇宙、了解播客，未必是几年前最火的那些节目，有很多可能就是比自己大一两岁的哥哥姐姐在声音的世界里阐述一些他的困顿、他的难处，这就足以让一个大学生，一个刚步入职场的新人，去获得很多价值。
潘乱： 我记得你之前在演讲里面提过，互联网可能让更多人变的越来越不开心了，你们做过哪些让用户觉得更开心的产品设计？
Kyth： 开心更多靠内容创作者，我们做产品，就是尽可能把这个生态塑造成让人有家的感觉，让人来了小宇宙之后感觉会变得更好。
比如刚才提到的收听时长排名的设计，收听某个节目 100 小时以上的听众会有一个标志，显示在评论区里面。包括语音评论，主播可以向单个用户回复语音评论，这些设计都是想把这个产品做成一个，你能够每天都想要打开一次，有「回家」感觉的产品。
互联网上很多产品已经不再提供这种感觉了，它在这个时代可能是稀缺的。你说快乐也好，或者让不开心变少也好，总之就是希望我们的产品、内容，能给用户带来稍微好过一点的感觉。