当一线不再独占消费力新兴城市如何点亮中国消费地图？
消费是内需的重要组成部分，也是巩固和增强经济回升向好势头的关键支撑。国家统计局数据显示，2025年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长4%，增速快于去年同期及全年。
近年来，提振消费持续成为中国经济工作的重点。2025年12月10日至11日召开的中央经济工作会议，将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年经济工作首要任务；随后，商务部等部门联合印发《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》，聚焦商品、服务与新型消费等领域，推出11条政策措施，加大金融对消费的支持力度，释放政策合力。
从趋势上看，中国消费正在加速进入结构升级新阶段。埃森哲发布的2025年《中国消费者洞察》显示，相较2021年，消费者在健康与财富方面的关注显著提升，“情绪消费”成为持续性趋势。叠加贵金属价格上涨，2025年1—11月，金银珠宝、体育娱乐用品等品类消费同比分别增长13.5%和16.4%。
2025年以来，各地持续推进促消费行动，消费品以旧换新、家电下乡等政策持续发力，推动消费规模扩张、结构优化和动能焕新。2025年1—11月，全国家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类消费同比分别增长14.8%、18.2%、20.9%，政策效果加速显现。
2026年1月5日，新京报贝壳财经综合2025年已发布的宏观经济数据，聚焦中国300多个城市中的新消费实力，结合《2025年百城“盒区房”消费力报告》（以下简称《报告》），深入挖掘发现，低调的“消费王者”正加速崛起。
PART1
“进击的”非一线：哪些新兴城市跑赢消费增速赛？
随着中国经济从量的合理增长向质的有效提升迈进，非一线城市成为消费增长“主力军”。贝恩咨询与Worldpanel联合发布的《2025年中国购物者报告·系列二》显示，得益于城镇化推进、品牌渠道下沉与即时零售的加速发展，三至五线城市已成为中国快消品市场的核心增长引擎，2025年前三季度贡献了80%的增量。消费者在提升购买频次的同时，也会综合考量产品品质及价格。
从宏观数据看，中国经济的内生动力发生了结构性变化，经济和消费增长的动力源正逐渐转移至新兴城市。
新京报贝壳财经记者综合计算，截至2025年12月15日，全国共314个非一线城市（文中“城市”指地级行政区，包括市、地区、自治州、盟）公布了2025年前三季度经济增长数据。其中，175个城市的GDP增速跑赢全国，占比为55.7%。分城市线级看，三线城市中，65.2%的城市GDP增速高于全国，四线城市中，该指标为60.7%。
在消费表现上，在306个已公布社会消费品零售总额的非一线城市中，98.7%的城市实现社零增速正增长，187个城市社零增速高于全国，占比超过六成。三线城市的社零增长表现最为突出，高达72.1%的城市社零增速超过全国平均；二线、四线城市占比也均有超过六成的城市跑赢全国。
已公布社零数据的306个城市中，增速前11名的城市均为二至五线城市，太原、汉中、铜川增速并列第九位，2025年前三季度社零增速8.2%，太原为唯一的二线城市。2025年前三季度，社零增速最高的城市是三亚，由于上年基数相对较低，增速达到13%。
宏观经济数据反映了新兴城市的消费增长，人口流动则进一步体现了消费外溢的动因。近年来，在“强省会”与都市圈加速发展的背景下，人口不再只流向一线，二三线城市亦成为承接人口回流和新增人口的重要载体。
根据《报告》及新京报贝壳财经记者整理的2023—2024年城市常住人口数据变化，截至2025年12月15日，全国已公布数据的城市中，有超过130个城市实现人口净增长，7个城市常住人口增长超过10万人；常住人口增量排名前三十的城市中，二线及以下城市达到17个。2024年，贵阳常住人口较上年增加近20万人，是当年增长规模最大的城市，增长体量与深圳相当。
整体而言，人口净流入城市高度集中在省会城市与经济强市，增量前三十城市中，三分之二为新一线、二线城市，部分三至五线城市的人口增长则更多依托资源、口岸或旅游等特定优势。
结合消费数据，人口增长较快的城市，社零增速也常跑赢全国。太原、南昌、合肥、贵阳等省会城市在实现人口净流入的同时，消费表现明显优于同线级平均水平。在强省会效应与人口回流的共同作用下，非一线城市也在培育出新的消费人群，其消费增长也更具韧性。
PART2
一线标配渗透，高端品类在新兴城市也能找到“知音”？
1. 城市消费“扁平化”：供给“同频” 非一线城市居民消费“从从容容”
中国非一线城市的消费市场，正变得越发“拥挤”。
近几年，咖啡、茶饮、潮玩、户外等原本高度集中于一线城市的消费品牌，逐渐将扩张的视野拓展至全国。“首店”在全国各地密集落地，不仅带动了商业配套的更新，也改变了这些城市原有的消费结构。新兴市场中，品牌与城市生活升级的“双向奔赴”不断上演。
曾被视为都市白领象征的连锁咖啡，正逐渐融入更广泛的城市生活场景。以星巴克为例，截至2025年12月，其门店已覆盖张家港、常熟、诸暨等多个县级市，部分城市的门店数量甚至超过不少二线城市，并进一步向县城延伸。
类似的变化也发生在其他中高端零售业态中。2025年，盒马鲜生共进驻40个新城市，在山东临沂连续开出两家门店，从首次进入到快速复制仅间隔一个月。在实体书店经营普遍承压的当下，西西弗书店在三线城市扬州布局3家门店，在四线城市宜宾也已开出2家，开店密度接近部分二线城市水平。同时，“中产三件套”之一的户外品牌Salomon（萨洛蒙）、潮玩品牌泡泡玛特等品牌，也相继进入更多新兴城市。
这样的扩张并不只是简单的渠道下沉。对品牌而言，新兴城市正在形成更稳定、更多元的消费需求；而对城市来说，连锁品牌的进入，也成为衡量本地消费力变化的直观信号。
社交平台上，围绕盒马等商超的“是否落地”“何时开业”讨论频繁出现，临沂开出第二家盒马后，德州、济宁、威海等地网友纷纷喊话家乡“看看人家！”，折射出城市之间对消费吸引力的敏感度，也体现了非一线城市蕴藏的消费潜能。
每一家品牌新店从一线走到家乡的“亮灯”时刻，往往不仅意味着一家新店的开业，也在某种程度上标志着城市消费生活的更新节奏。无论是本地居民，还是身处外地遥望家乡的游子，都能从中感知到这种变化正在发生。
2. 生活方式跨越大城小镇：在不同的城市网络里，冲“同一朵浪”
走进万象宜宾天地，眼前呈现的是标准化的现代商业综合体——大体量空间、连锁品牌密集分布，以餐饮和零售为主的业态组合出现。这类配置在一线城市并不陌生，也正在成为部分非一线城市的新常态。
2024年，宜宾GDP突破四千亿元，稳居四川第三。经济的崛起也让这座川南小城被越来越多品牌“看见”。从2017年首家星巴克开业，到如今盒马鲜生、开心麻花、泡泡玛特、西西弗书店，乃至“老佛爷”KARL LAGERFELD等时尚品牌相继入驻，本地商业供给的完整度不断提高。