“百搭伊利”引爆新春营销，携手京东打造年货新玩法
2025年01月25日 11:31:43
不当主角的伊利，赢在另一个主场。
文 | 华商韬略 熊剑辉
【创新“百搭”玩法,助力品牌火爆】
春节至，年味浓。
对中国人来说，这是最盛大的节日；对商家来说，这既是品牌营销的黄金期，也是消费爆发的关键点。
2025新春，伊利又一次靠火爆全网的营销活动出圈了！
1月3日，伊利与京东达成战略合作，携手开启以“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”为主题的CNY独创式营销活动。
之所以称为“独创”，一是规格创平台新高。
这是伊利和京东两大“集团”的强强联手，开启的也是最高规格的合作。
二是规模破品牌圈层。
活动以伊利为“核心”，京东全品类为“半径”，将京东自营的3C、酒类、食品饮料、美妆、珠宝首饰等全品类囊括其内。
此举实现了共建传播资源、打通品牌品类、革新互动玩法，在给消费者带来年货盛宴的同时，实现了营销活动的火爆出圈。
根据最新数据，伴随伊利与京东联合发起“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”活动，伊利品牌PV点击量直接过亿，消费者参与高达1600万+，互动抽奖次数130万+。
【洞察消费需求,引领用户心智】
“搭”，本身是一个有趣的方式。
“搭子文化”，更是年轻人最流行、最火热的社交方式之一。
由此及彼，“搭子”这个鲜活、普适的词语，成为伊利“百搭”概念的最初来源。
而这个概念，更是建立在严格市场调研的坚实基础之上。
2024年10月起，伊利在全国范围内选取了5-6个具有代表性的一、二、三线城市展开消费者调研。
通过定性访谈，品牌方发现消费者对伊利的普遍认知也集中在“春节期间顺手买、搭着买的选择”。
这种看似随意的消费行为，恰恰反映了牛奶在春节送礼场景中的百搭属性：既实用，又不受地域、年龄、性别限制。年货送它，最稳妥。
牛奶的“百搭”，因此深入人心。
但如何将它作为营销概念，植入消费者心智，又是一个大难题。
伊利的解法是，用内容创意搭桥，再盘活新消费玩法，进而灌输“伊利=百搭”的产品理念。
先是贾冰、李现主演的伊利贺岁短片《过年好搭子》火了。
一向以“有道理”表情包示人的贾冰，在片中化身萌萌哒、碎嘴子的拟人化牛奶，在碎碎念中，上演了伊利牛奶“百搭”又爆笑的戏码，帮消费者破解了“回家带啥好”这个挠头的难题。
短片中，伊利的“百搭”属性被进一步升华，让人们逐渐意识到，它不仅是新年的赠礼，同样是生活的刚需，是熬汤、冲咖啡、和面、蒸馒头等日常活动中作为“美味基底”的存在。
不知不觉中，伊利就将“过年好搭子”的理念，以喜闻乐见的方式，植入了消费者心智。
而在另一部伊利和《封神第二部》闻太师的创意TVC中，“助力闻太师回朝”的梗，更被玩成了一场全民转发狂欢，实在地又火了一把。
片中，“闻太师”化身为一个充满神力、传递好运的“回家搭子”：春节回家抢票难？闻太师动用“千元回家基金”来助力；旅途孩子会哭闹？“小奶人”就化身哄娃神器；被加班消息打扰？有“闻太师坐镇，加班退散”的电脑包来加持……