圆桌对话实录：读懂女性消费情绪价值和产品一样重要
【亿邦原创】 在12月4日举办的“2024亿邦未来消费峰会”上，亿邦动力研究院院长麦浩超（花名：超人）作为主持人，与汇美集团执行董事兼生活在左创始人林栖、蓓养乐品牌创始人兼分子有灵董事长奥文、茱俪珠宝创始人洪俊，围绕“如何重塑女性之美”这一主题展开了圆桌讨论。
奥文表示，在当下的女性消费中，情绪价值非常重要，甚至可以占到决策因素的一半。他认为可以将女性消费分成四个阶段：好用、好看、好评、好友，而这四个阶段全部都关乎情绪价值。
林栖分享道，当下的女性消费并不是由于物质匮乏，而是需要满足当下或者一刹那的情绪。而品牌得以触动用户情绪的背后，关联的是产品，因此情绪价值固然重要，产品同样重要。
而谈及创始人IP化对品牌的长远价值，洪俊表示，截至目前，这仍是一个可以节约大量时间的同时，让更多人认知到品牌的方式，但其实这件事并不容易，大部分创始人是做不到的。“不要做流量，好好做品牌，好好做产品，把你的价值观和理念通过IP的方式告诉别人就好。”
奥文也表示，虽然在品牌的创业阶段，创始人擅长表达可以让品牌快速和用户建立信任感，但从长远看，品牌要大于人。“一个人如果等于品牌，我认为比较局限。品牌要有生命力，一定要脱离人，这个时候才有更多的机会，所以如果品牌要做得长远，品牌要大于人。”
（ 温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为圆桌对话实录：
超人： 我是来自亿邦动力研究院的超人。今天的主题是“如何重塑女性之美”，各位刚好都是为女性消费者提供相关的服务与产品的。 我们首先请每位简单的用一个小话题自我介绍一下：你是如何去帮助女性进步的？ 从这个角度去介绍您的品牌。
林栖： 我是做马面裙的。我致力通过对传统文化跟手工的研究和精心创作，让女性更加有自信，更加有力量。我希望通过传统服饰在生活当中的应用，让服装不只是趋于一个表面印象，更多去传递精神层面的内涵。就像我今天身上穿的这个马面裙，来自于清代。我有200多条清代马面裙的古董收藏。一开始接触的时候，我其实觉得马面裙是不太适合当下的生活场景穿着使用的。但服饰其实是有能量的，我希望让这种有能量的服饰能够帮助和影响女性的未来。
奥文： 今天这个形式很特别，三个男生和一个女生谈“女性之美”，像个乐队一样。Hello，大家好，我是奥文。我原来在阿里工作，负责天猫平台，过去陪平台上的很多品牌一起成长，今年我离开了阿里来做消费品牌，也看到了一个合成生物技术赛道下的消费品牌的一个新机会。我是个理工男，特别喜欢研究技术，在互联网工作这么多年，我就特别期待有一个技术发生革命的行业，然后在这个行业下，我们对运营的理解，对产品的理解，才有一些机会。
回到今天的话题，在创业这么一段时间内，一个理工男回答的第一个问题就是，“女性用户到底健康和美丽哪个更重要？”当然我们知道两个都很重要，很多人问我，你这个理工男选一下哪个第一重要？刚开始的时候，我觉得健康很重要，每个人都很爱自己的家人，我觉得健康很好，但是当我们跟用户沟通完了以后，所有的女生无一例外地选择了美丽第一位。 我们做了一个品牌叫蓓养乐，做口服抗衰，年轻态的产品。过去有日本的POLA，现在有很多品牌在做这个事情。我们会发现“年轻态”是女性一个非常基本的一个需求，但她更重要的是希望把自己的美要展示出来，所以如何让中国传统的这种“口服外养”理念在口服上发生变化？是我们现在做的第一个品牌叫蓓养乐的初心。
洪俊： 大家好，我其实蛮认可刚才奥文说的话。三个男人和一个女性在讨论“如何重塑女性之美”。让我想起了最近比较火的一部电影叫《好东西》。电影里有一个前夫哥，他总说女性应该怎么样怎么样，多多少少有一点男性视角。我叫洪俊，其实行业里面的人喜欢叫我校长。我是做珠宝的，17年的珠宝供应链以及品牌的经历了。
我们都知道珠宝是其实是比较女性化的，不是说男性没有，比如说我也带胸针，男性也可以带。但可能对于女性产品我们做的比较多。我们从差不多9年前做了一个品牌叫JULEEJULEE，茱俪有一句核心的价值观，后来这个核心价值观也变成了一个独立的银饰品牌，叫做“I don't”。 它的中文意思叫“我不”。
我觉得，这个其实就应该被听到的一个声音。但女性说“我不”不一定代表女权。它代表的也许是公平、尊重、包容。圣经里面有一个故事，大家都可能都听过伊甸园的故事，上帝创造了亚当，后来用亚当两个肋骨创造了夏娃。意思是男人和女人在这个世界上的关系是绝对公平的，男人应该像爱护自己的肋骨一样爱护女性，女性也应该要知道怎么样配合。
超人： 您的品牌能为女性用户带来什么样的进步？
洪俊： 开心，美丽的珠宝让自己的价值得到体现，自己的存在，自己的能力。
超人： 我们再延伸一下这个话题， 作为面向女性用户的各位品牌创始人，结合你们这个创业的经历，你是如何理解这个“女性之美”这四个字的？
林栖： 比如唐代的时候是以丰韵为美，清代是以三寸金莲的小脚为美，所有的美都可能是男性视角，或者社会给予的一种认可，不一定是她自己认为的。我认为当下的女性应该具备一种力量，能够成为更好的自己，拥有拒绝他人的力量，能更好的帮助他人的能量，就像我我们“生活在左”的名字，左边是心脏，要学会倾听自己的声音，有去达自己想要去的地方，财务自由，精神自由，身体健康，有个性美。美丽的外表千边一律，有趣的灵魂万里挑一。当下我非常欣赏那些有趣的，能够勇敢表达自己，坚持成为自己的女性。
超人： 在说这个话的时候，从我的角度看，林栖整个人是发着光的。有请奥文。
奥文： 不敢妄言重塑女性之美，我们男生深深的知道自己的地位，我觉得可能更多是发现女性之美。我最近在看一些市场分析，有个说法叫“中女时代”，不是中年妇女，而是一种新的女性的生活方式，或者消费的理念。
我把它总结了一下三个词：第一个“自信”，现在中国女生比任何时候都自信；第二个“悦己”，以前的女生可能孩子是第一位的，可能老公也很重要，父母也很重要，现在女生的行为变成自己最重要，不是自私，是自己爱自己很重要；第三个“年轻态”。当然都希望驻颜不老，青春永驻，这种年轻态的生活方式，你可以在小红书在很多地方都会看到很多。包括我们在做这个产品也看到，就是女性对美白的理解，不是所有女生都需要美白，有的女生我就要美黑。但很多女生都需要的一个点是，我希望年轻，我的生活方式年轻。
所以我们就在不断的摸索，去看我们还有什么机会可以更好地服务女性。当话说回来，包括我们的产品，当然女性为主，我们会发现男生也很喜欢，有点像美妆护肤品，我们看到很有趣的行为是，男生是跟着女生买的。不是女性简单的为自己买，我觉得这是一个挺好的机会。
超人： 女性之美可以自然地延伸到男性行为上，我们也学到了。听听洪俊的理解。
洪俊： 前面两位说得非常对，也正是我想说的心里话。我补充一点，我所认为的女性之美，本身来说，也不必分是女性之美还是怎么样，女性之美已经包含了所有的美。其次有重要的两个词，叫“爱”和“被爱”，“爱”包括了自信，包括了爱别人，包括了所有的向外的这些，而“被爱”应该是被尊重、理解，还有我们所理解的爱。
就像我们其中一个品牌叫JULEEJULEE，有一个很重要的产品系列——相片盒系列。我们是用国内用高级珠宝做相片盒的开创者，17年前做出了第一款珠宝级的相片盒。这个系列最主要想要表达的其实就是“爱”和“被爱”。我们可以想象当林栖老师在你的母亲可能在60岁生日的时候，你送给她的礼物是一个特别为她定制的相片盒，里面放着当年你刚刚高中毕业离开家去读大学时候的一张合影，这其实就应该是非常有意义的一件事情，也是女性之美。
超人：女性在现代购物中会产生什么样的一些行为上的变化？基于对这个行为的洞察，各位品牌做了哪些动作去把握某种机会？我希望每一个 人 能说个小故事。
洪俊： 在差不多10年前，JULEEJULEE这个品牌刚刚创立的时候，我们其实就从大的平台后台的数据观察到，珠宝这个赛道里面，女性的消费越来越多的从原来的礼物属性，或者说原来的买黄金、买钻石、婚庆这种需求转向了悦己。所以JULEEJULEE在十年前应运而生，我们提出来说其实爱自己，一切美好会接踵而来。
坦白说从2022年开始又产生了很多变化，2023年的时候我们发现，大家的需求有巨大的不同了。从原来的悦己，后来会转向什么呢？有点像日本，日本的第三阶段和第四阶段的时候会从悦己转向“到底什么人对我最重要”，或者“什么事、什么物对我最重要”，比如说我们的孩子、我们的家人，甚至于我们的宠物，这个是我们看见一个比较大的变化。还有“悦己”也产生了变化，原来的悦己是我有钱买东西装点自己，我不需要花男人的钱。到现在除了我自己可以花钱之外，我希望有更多的希望，包括更好的美，更好的未来。所以悦己、对于自己最重要的人和事、希望，这是比较大的三个变化。
奥文： 我觉得女性购物变化心理学可以写本书，很值得做一个博士论文，因为比较复杂。这我讲一个在我们这个行业比较具象的变化，我们在做口服美容，包括在未来拓展美妆个护，一些功能性保健品这样的一个行业。我们看到这个行业里面有个很重要的变化，就是从“成分党”到“新科技”，成分党这个词最早在小红书起来的时候就源于女性。
成分党的缘起，就是女生在所有的物质生活和精神生活中已经做了很多选择，她会越来越不再信任广告，她会自学，她会做homework，她会自学研究你说的对不对，这种少部分人的女生，她会变成很重要的KOL和KOC，在这个过程中女性的这种探索能力会显著上升。
举个很具象的例子，我们在做口服抗衰，它是一个很标准的复配，“麦角硫因+”一些成分做复配，有的去做这个肝部功能，有的去做美白功能，有的去做眼部功能。用户跟我们的互动过程中，部分用户丝毫不比我们差，他会很清楚的来问我们，这个成分你的起效量是多少？为什么在成分上你这么选择？有的跟我们聊的时候还会把文献拉出来。很有意思，以前更偏成分，但现在你会发现女生因为知识结构的变化，部分女生已经开始引领整个女生的家庭作业之后的购物行为，这也是为什么我们经常讲种草和这个拔草之间的问题，种草会变得更重要，这是我们观察的一个点。
超人： 那你的品牌做了什么应对，去把握或者是回应刚才这样的动作？
奥文： 任何的一个人群都是一个金字塔分布。首先我们要找到是热爱这种生活方式的用户，这种用户很多，从复购用户里就可以挑，那么同时你会看到这些用户比较喜欢晒她的生活方式，在这个过程中要找到这些很重要的KOC。找到她，跟她聊，用户是我们最好的产品设计师。她喜欢你或者不喜欢你，这两极是很分化的，不喜欢你的对我们提的很多建议都很重要，喜欢你的会竭尽所能地告诉你应该可以如何做得更好。我们更希望的就是从我们的种子用户里面去找到这样的，愿意跟我们更多沟通交流的用户，我们可以学到很多。
超人： 你希望诞生这样的一批用户，从他们中筛选诞生KOC，跟他们进一步交流，由他们去影响你更多的用户。
奥文： 多补充一点，根据我们自己看，一个品牌粉丝的力量就跟一个明星的粉丝的力量一样是巨大的，粉丝愿意去维护这个明星或者品牌，大家都知道某某人全国的女生都是她的丈母娘，她愿意去维护他，这种粉丝是一个品牌很重要的基石。
超人： 这个话题问一下林栖，你经常代表马面裙类目以及品牌出现在大量的粉丝和用户交流的场景里。你会不会有奥文提到这个隐隐的“明星光环”这种感觉？
林栖： 我觉得这个最关键是品牌的定位，了解消费者到底是谁的问题。十年之前我参加了中法建交50周年，作为中国设计师做了一个分享。当时有问我“你如何看待奢侈品在中国的市场？当时十年之前奢侈品在中国是非常火的，基本上买不到，需要排队，有可能很多个小时。我是这么回应的，我说现在的好并不是这个品牌有多么的努力，是中国市场到了这个阶段，市场本来长成了这个样子，不代表你品牌的能力。
十年过去了，这个市场还是这个市场，但为什么结果在发生变化？因为女性消费者或者核心的消费人群在迭代，会有不一样的行为。 作为品牌来说，以我自己的品牌来看，我以前有很长一段时间进入了一个误区，就是一直想让品牌年轻化，我经常去拉数据，一看这个数据都是40+、50+甚至60+的用户，达到了90%左右。我当时就很痛苦，因为所有人都告诉我品牌只有年轻化才会有未来，一定要抓住年轻人的市场，所以我也是去琢磨如何年轻化。
但是经过一段时间，特别是最近，我非常非常清楚地知道，所谓的年轻化跟人群是两个概念的，一个是成熟的人群如何让它有更年轻的状态，以及更年轻的人群。 理解了之后，我会很开心的看到自己品牌的数据是非常好的，因为40+的客户占到了将近80%，这些客户的复购率很高。那如何让这些客户拥有年轻化的状态？比方说马面裙，我刚做这个品类的时候一年有可能只卖50条，因为没有人看得懂。市场上面没有人在卖，内部的同事也没人看得懂，认为这样子的产品又费劲，又不符合当下的穿着，又很挑人又挑场合，它是不适合做的。 但是通过我这么多年的沉淀，我们现在马面裙基本上是定制的，我分享两个简单的故事。
其中一个是深圳的客户，没有见过我们的衣服，没有见过人，直接打了21万定制了我们一条马面裙，是高定的，是手工刺绣，我历经了一年时间交到她手上，但最终我交给她之后，我都没有见过她的人，这是真实存在的。还有一位也是深圳的，她是一位老师。她有一天发给我，说林栖老师，你看看我的衣柜，我以为只有四五十条马面裙，但我的衣柜里面我现在将近拥有了80条马面裙。这是让我很震撼的，我们有很大一帮女性，她需要的是，她认同的、认为有价值的、能够满足她场合需要的、能够给予她差异性的、有能量的，同时它能够被看到被认可的，这种价值很关键。
所以一个品牌不在于是否在规模上快速增长，可持续的、健康的培育尤为重要。今天的这个主题叫“耐心生长”，是我真实的写照。因为我在做所有的传统手工艺之前都是没有被市场看到和肯定的，是我们一步一步培养成了现在的样子。我们去走了巴黎时装周，去办了马面裙的展，在美国国务院特使穿上马面裙在外交层面跟中国进行文化交流的时候，一件衣服的价值就远远不止表面的意义了。核心的关键是你能为什么人，为什么样的场景传递什么价值跟意义，一定要非常的清晰，所以不能受诱惑，坚定很关键。