蔚来需要的第二次胜仗靠ES 8打赢了，但蔚来的改变才刚刚开始
因为乐道 L90 的成功，在蔚来 ES8 还没有发布的日子里，蔚来的品牌已经在不少人眼里降级成了「乐道旗下的豪华品牌」。
虽然是句玩笑话，但若是蔚来品牌依旧没有爆单的车型出现，那么蔚来的品牌确实并不安全。乐道 L60 产能跟不上交付的问题再现，加上萤火虫天崩开局，以及蔚来 ET9 无法上量等因素叠加，让去年年末今年年初的蔚来又陷入到了「下一个倒闭的会不会是蔚来？」的讨论当中。
居安思危当然重要，但一直在危险当中，活得也憋屈。应该上量的产品没能上量，这个时候偏偏又推出 ET9 这样的仅为秀技术立品牌的旗舰车型，此时的蔚来，高端得有点自说自话。
前不久在采访另外一家车企负责人的时候，对方说了一句话倒也非常契合还未发布 ES8 的蔚来，这句话是「一个汽车品牌能不能立起来，只需要连续打两场胜仗；一个汽车品牌倒下去，也只需要连续打两场败仗」。
于是乎，蔚来 ES8 肩负的任务就异常艰巨：
要在乐道 L90 之后，再打一次胜仗
作为蔚来旗舰 SUV，不仅要立住品牌，还要承担走量任务
要成为蔚来集团从活下去，到活得好的转折点
就像蔚来内部形容 ES8 的发布上市是「淮海战役」一样，胜则一路平推，败则从长计议，所以蔚来为 ES8 修改了 NIO Day 的发布时期，把一年中蔚来最重要的时间节点给到了这款车型的正式上市。
蔚来需要的第二次胜仗
管理学上非常看重「打胜仗」，因为打胜仗可以掩盖很多问题，反过来，能打胜仗又能佐证管理的正确性。
因为不够成功，李斌是过去几年时间里最需要花时间去解释什么是「正确」的车企创始人，没有之一。
而当乐道 L90 和三代蔚来 ES8 都成为了爆品之后，李斌就不需要解释那么多了。
其中颇为玄妙的地方在于，因为蔚来素来不公布官方预定量，所以订单情况如何外界并不知晓，但这两款车外界都相信已经成为了爆品，或即将成为爆品。
唯一的订单信息是，李斌在三代 ES8 预售发布后的次日采访中说，ES8 同时间段订单数量高于乐道 L90。
而 ES8 的预售价格比乐道 L90 多十多万，看起来蔚来 ES8 确实能够承担起作为旗舰车型树立品牌，又承担走量的任务。
这是蔚来公司体系内绝无仅有的一次突破，在此之前，蔚来公司里的主力销量代表是 5566，即蔚来 ET5t，ET5，蔚来 ES6 和蔚来 EC6 四款车，均属于蔚来旗下轿车和 SUV 里的入门车型，至于更高端的二代 ES8，ET7 和 ET9，销量加起来常在 2000 台以下。
当然，三代 ES8 的超预期可以说是一次精妙的预期管理，产品风格上，此前蔚来的旗舰产品给人的感觉是科技和简约有余，但是豪华感不足，这固然和蔚来新锐的品牌形象挂钩，但是动辄 40 万往上的产品，受众也往往年纪到了 40 左右，对豪华感是有天然追求和需要的。
所以这一次三代 ES8 就在肉眼可见的地方把豪华感给做到位了，做到几乎极限的体积，贯穿到后备箱的软包裹，璀璨的日行灯，隐私玻璃，更大面积的 Nappa 真皮和更老钱风的木饰，还有内饰配色以及缝线压纹等等，都告诉购车者，这款车开出去坐进来，都有面子。
在之前蔚来 ET9 发布的时候，有句话传得非常广：花八九十万买 78S，车替我说话；花八九十万买 ET9，我得替车说话。
或许是蔚来厌倦了「解释」这件事，或许是蔚来悟了，反正三代 ES8 是不需要解释了。
在提前看车的时候，我甚至会因为车内配置堆得太多而感觉到这么硕大的车身里空间感有点不够。
这是第一个预期反差，源自之前蔚来 ES8 等旗舰产品与当下三代 ES8 产品观感上的巨大差别，从简约到豪华，价值感更为外显。
第二个预期反差更为粗暴，那就是价格，二代 ES8 起售价为 52.8 万元，如今三代 ES8 预售价是 41.68 万元起，考虑到一般来说，预售价会比正式售价高 2-3 万元，所以后续蔚来三代 ES8 的正式售价很可能是 38.68 万元或者 39.68 万元。
一个比二代 ES8 更大更豪华的三代 ES8，还便宜了至少 12 万元，这完全是超预期的。
毕竟 40 万在蔚来体系内，甚至还买不到 100 度电池的 EC7。
三代 ES8 的胜仗，当然属于产品定义和定价策略的胜利，也可以是蔚来一直说的「长期主义」的胜利，李斌在采访中提到了这个定价是否有利润，为什么可以便宜那么多：
一代和二代 ES8 技术都用了当时行业最先进的技术，成本很高，但这次全新 ES8 成本低了。定价综合考虑各方因素，也是竞争的需要，目前的预售价还是有毛利的。
目前的定价对老用户以及他们车的残值是很伤的，但还是要做出对整个公司和整个社区一个对的决定。但蔚来活下去是最重要的，这样蔚来承诺的权益才能有保障。
全新 ES8 的车身铝的含量没有那么高了，但并不意味着整个安全性下降，还是按超 5 星的安全标准设计。900V 平台的研发和生产成本，可以在 ET9，L90 上分摊，包括自研神玑芯片可以省很多钱，规模提升到一定程度，研发的芯片、技术创新、智能系统都能分摊成本，而老款车型技术用的太早，规模没到，导致成本高。
老车型定价高，主要是蔚来在技术上做了很多第一，如果当时少做一些第一，就可以便宜一些。二代 ES8 在成本结构上犯了错误，产品定义阶段很多东西没定清楚，当时 ES8 和 ES6 之间差价过大，在 40 万的高端主力区间缺乏产品，只能靠后续的补贴来让二代 ES8 站在这个 40 万的区间。
三代 ES8 则是一出生就站在这个位置，发布上市天生就是 40 多万的大三排 SUV，这也是第一代 ES8 的价格位置，三代 ES8 则是回到了属于它的合理价格区间。
汽车是一个天生需要规模的行业，除了极少数超跑品牌之外，规模意味着成本摊薄和效率提升，但此前蔚来恰恰就是缺规模。
三代 ES8 看起来能有一个不错的规模。
于整个行业而言，三代 ES8 也有望证明，高端纯电大三排 SUV 是可以卖好的，在此之前，这个领域一直是混动主销，哪怕是问界 M9 的纯电版，也卖得并不是很好。