圆桌对话：以产品创新为基础找准全球化新品牌的突破点
【亿邦原创】在日前举办的“2024亿邦品牌全球化峰会”上，亿邦动力马蹄社副院长、FUNNYFUZZY创始人/总经理陈硕 、闪极创始人/CEO张波、TOTWOO创始人/CE王洁明以《以产品创新为基础，找准全球化新品牌的切口》为话题，展开了精彩的圆桌对话。
陈硕的FUNNYFUZZY品牌主营宠物纺织品类，从创业至今，他们除了坚持产品创新外，还一直坚持上游供应链的整合创新——打造敏捷型宠物用品供应链。因为他们看到了一个特别的商机：很多宠物用品十年来几乎没有任何变化的核心，正是当前宠物供应链无法支撑差异化创新。因此，他们深度整合了上游宠物供应链，并构建了一套数字化系统。基于这套敏捷型供应链体系，不断实现产品差异化创新。
张波的闪极科技专注于设计颜值和性能兼备的充电类产品。他们团队一开始在手机和无人机领域工作，发现手机和无人机已经没有什么创新空间时，决定从充电产品入手。他们推出了全透明设计、带彩屏、超高功率100多W的移动电源，带来了巨大的流量和销售红利。此外，他们还开发了国内首款量产的AI眼镜。
王洁明的TOTWOO主营智能首饰产品，将智能可穿戴技术融入珠宝首饰中，开创了一个新品类。他们针对珠宝首饰市场中大量对情感和意义的消费的需求，通过融合智能科技创新，让每个人的在智能首饰中感受到更美好的情感体验。2015年TOTWOO在意大利米兰发布，成为全球首个聚焦于情感连接的智能首饰品牌。在王洁明看来，首饰在融入科技后，不仅能通过设计来表达情感，还能带来一种交互体验，让亲密关系变得更美好。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
王舰平： 非常荣幸能够参与这场精彩的圆桌讨论，并与在座的各位进行互动。我们今天的主题是产品创新。在此，我特别邀请了三位在产品创新领域取得卓越成就的来宾。首先，请允许这三位嘉宾简单自我介绍，分享一下他们的工作职责、产品品类，以及在国际市场上的运营情况。
陈硕： 非常感谢亿邦组织这次活动并邀请我参与。我是FUNNYFUZZY的创始人陈硕。我们主要通过DTC独立站销售FUNNYFUZZY品牌的宠物纺织类产品。目前，我们DTC品牌在全球品类排名前100名左右，是一家新兴DTC品牌。我很期待今天能和大家交流知道到更多优秀的品牌走向国际市场的经验和故事。
张波： 大家好，我是闪极科技的CEO张波。我们专注于设计和技术领先的差异化充电类产品。最近，我们还开发了一款AI眼镜，这是国内首批量产的产品，将于12月19日在全网直播发布会上首次亮相，于12月底正式发售。这款产品的技术预览版在今年5 月份的闪极发布会上首度亮相，并开启预售，目前全渠道订单已超过10万台。
同时，我们的出海业务每年都在快速增长，去年出海销售收入超过2亿，占总收入的60%以上。虽然我们的出海业务是在国内业务之后开展的，但通过差异化的产品设计和创新，我们在经济发展放缓的阶段实现了强劲增长。稍后，我会分享更多经验。
王洁明： 大家好，我是TOTWOO智能首饰的王洁明。我们主营“智能首饰”产品，将智能可穿戴技术融入珠宝首饰中，开创了一个新品类。与一般的健康相关可穿戴产品不同，我们主要聚焦在情感领域。目前，我们在欧美主流国家的情感手链产品中，高客单价领域排名第一。
我们同样拥有独立站，并在亚马逊和TikTok等平台销售。去年TikTok美国刚兴起时，我们就成为了美国区饰品类目的第一。因为我们的产品不同于其他穿戴产品，侧重于情感价值，所以受到了很多渠道的关注。我们是shopify和Google战略合作后，两家第一个联合推介的中国品牌出海案例。作为“跨境沙漠”的北京代表，我们很少有机会与大家交流。因此，这次受亿邦动力的邀请，特别希望能与华东地区的同行深入交流。
王舰平： 感谢三位嘉宾的精彩介绍。你们分别来自宠物用品、储能设备和珠宝首饰行业，通过产品创新都取得了显著的成就。我想请问，你们最初是如何发现这些商机的？能否具体分享一下？
陈硕： 我认为产品创新是一个系统性工程，敏锐的市场洞察、优秀的设计创意、完整配套的供应链都缺一不可。比如FUNNYFUZZY除了在产品上寻找细分场景切入外，就在上游供应链上投入了大量技术和资源进行创新。因为只有当上游供应链效率足够高，库存动销足够快时，我们才能在创意环节进行无限的尝试。否则，如果前端创意过重，就会带来后端极高库存风险。
因此，FUNNYFUZZY初期主要精力都放在上游创新上，比如：如何以小批量方式生产，如何更高效率整合，如何更标准化管理等等。近年宠物赛道非常火热，但很多人可能不知道宠物赛道的门槛其实非常高。比如宠物纺织品的尺码问题比服装还要复杂，如果、如果要覆盖所有狗品种尺寸，狗狗服装至少需要生产15个尺码，而人穿的服装一般只5~6个尺码就能满足。这意味着大部分宠物用品领域，前端创意会非常受限于库存管理。
因此，我们就很好理解：为什么很多宠物产品十年来几乎没有变化？这并非设计师想不到如何产品差异化创新，而是供应链无法支撑那么多的产品差异化创新。于是，我们从创业一开始就深度整合上游供应链，从坯布到印染、剪裁、车缝、填充，再到流程标准化、设备投入、数字化系统建设等，都是我们自己投入。甚至曾经有投资人认为我们就是家宠物工厂。但偏偏我们正是基于这套敏捷型供应链体系，不断实现产品差异化创新，逐步发展成为一个养宠生活品牌。
王舰平： 非常感谢陈总分享底层的机密，特别是关于供应链如何适配宠物市场的细节。接下来，请张总分享一下你们的经验。
张波： 先说说我们团队吧。我们的核心团队是一群特别喜欢折腾产品的发烧友或极客用户。之前我们在手机和无人机领域工作，但到了20年前后，我们发现手机和无人机已经没有什么创新空间了。于是，我们想自己创造一些新的东西。考虑到每个人都需要充电，我们决定从充电产品入手。过去的充电产品都是白盒子、黑盒子的设计，主要追求便宜好用。
但我们想做一些不一样的东西——既好看又好玩、性能强劲的高端产品。我们发现这个市场上这样的产品并不多或者做得不够好，于是我们就做了。比如这款全透明设计、带彩屏、超高功率100多W的移动电源，就是我们之前的旗舰产品，也是现在的销量大头。这种设计和外观的差异化给我们带来了巨大的流量和销售红利。
当时我们就挖掘到这个点：每天、每个人都用的产品，一定会有一些差异化和个性化的需求。在足够大的赛道里，我们可以先养活一个小团队，快速成长起来。
王舰平： 大家刚才看到了这款充电宝。当我们习惯了买铝合金壳子的充电宝时，闪极推出了这款可以看到内部结构的透明壳子充电宝。这样的产品创新和差异化带来了显著的增长。接下来，张总还提到了AI眼镜的创新逻辑。能不能也顺便分享一下？
张波： 我们推出AI眼镜是因为在做充电产品时，希望所有设备都能全程保持连接。但实际应用中，大家并不清楚“全程保持连接”意味着什么。这几年，无论是海外还是国内，经济环境都不太好。这背后的本质原因可能是供应链革命进入了停滞阶段。
我们能否认为新一代的第四次工业革命即将到来？那么，我们该如何推动这次工业革命呢？我们认为AI的涌现能力有可能推动社会的进步。
简单来说，我们坚信AI能够推动第四次工业革命，成为全知、全能的新生产力。那么，我们该如何结合AI开发硬件呢？
之前我们在手机和无人机领域的探索解决了人机交互的问题。信息沟通效率的提升也是工业革命的一个维度。另一个维度可能是能源效率的提升，比如量子物理带来的核聚变。在我们解决信息沟通问题的过程中，因为手机和无人机已经研究了人和机器的交互，而AI解决了人与人之间自然的交互。于是，我们开始思考手机、手表、手环中哪一种形态最适合作为与AI交互的入口。
最终，我们认为随身携带的眼镜是最佳形态。因此，我们在眼镜领域进行探索，发现眼镜可以作为与AI和人交互的入口。它具备图像处理、拍照和语音功能，因为人与人之间的沟通本质上是面对面的沟通，而这种眼镜恰好可以让AI与世界面对面交流。
这款眼镜没有占用双手，可以全天候、全时段地与AI交流，是我们认为目前技术方案下的最佳选择。当然，这个领域有很多公司在进行相关探索，但从我们的角度来看，我们做了一个大胆的舍弃——我们的眼镜不带显示屏，只带有摄像头和蓝牙音频以及AI模型能力。
因为带显示屏的眼镜无法实现全天候佩戴。如前所述，我们认为产品必须是每个人、每天都会使用的产品，才能为人们带来更大的价值。因此，我们设计了一款不带显示屏但可以智能拍摄和与AI交互的眼镜，它还可以独立连接手机并具备全部功能。这是我们对这款产品的定义。我们相信即使按照这个定义的下限，它也是传统眼镜的智能替代品。如果我们能够更好地设计它，它确实能够更多地传递信息给AI，从而加速第四次工业革命的到来，推动整个经济更快增长。
王舰平： 这也是一种创新的表现。接下来，王总，您来分享一下，您是如何实现产品的差异化的呢？
王洁明： 其实，当我看到佳简几何分享的设计时，屏幕上展示的2017年可穿戴设备让我回想起我曾对陈硕说过：“你看，这些手环和手表的设计至今都没有太大变化，缺乏新意。”所以，最初的念头很简单，我预判移动互联网的下一波浪潮必然是智能革命。
当时涌现出许多所谓的智能可穿戴设备“独角兽”公司，但我总觉得人们佩戴的物件应当与个人的风格和特质相契合，应当是有个性的、美观的，佩戴的首要功能应当是装饰。然而，手环却千篇一律，削弱了这一功能。而且，我身边有很多对时尚感兴趣的女性朋友告诉我：“你只需设计一个漂亮的手环就够了，别弄那些复杂的。”
因此，我们最初的构想就是在人们已经习惯佩戴的产品类别上寻求突破。那么，我们习惯佩戴什么呢？我发现大多数人喜欢佩戴首饰，我甚至将手表也归入珠宝首饰的范畴，尤其对女性而言更是如此。但随之而来的问题是，如果珠宝首饰真的要融入功能元素，应该添加什么功能呢？难道就是手环的那些功能吗？那时，全球有不少公司，比如英特尔，他们是第一家真正做出智能首饰的公司，把能想到的功能全都集成到了产品里，做出了两个手镯，价格极其昂贵。
后来，我自己做了调研，因为我也对珠宝首饰很感兴趣。我发现人们购买首饰基本上出于三种动机：
第一种是价值化动机，特别是中国人和东南亚人喜欢买黄金，买黄金的潜在动机之一就是它的保值功能。
第二种是外观动机，类似于买衣服，人们买珠宝首饰的初衷是为了美观。无论是在义乌买一件20块的商品，还是花2万块买首饰，很多人的实际消费目的都是为了让自己变得更美。然而，珠宝首饰市场规模达数万亿美元，其中还存在第三种价值市场，即情感和意义的消费。
虽然在中国，情感和意义的消费相对较弱，但在国外，这是一个非常庞大的市场。比如，全球市值最高的珠宝公司潘多拉，其实质是在销售情感，每一颗珠子都承载着人们的回忆。就连钻石戒指这样的产品也催生了许多上市公司，其核心卖点在于象征着永恒的爱情。所以，这些市场绝不亚于前面提到的外观和保值市场。
因此，我们思考能否将科技融入首饰设计，使其不再是一种虚假需求。我们希望首饰在融入科技后，不仅能通过象征性符号来表达情感，比如粉水晶代表招桃花，还能带来一种体验感，将个人的体验和深爱之人的体验连接起来。这样的创新品类是否有可能出现呢？基于这样的设想，我们着手实践了这个想法。
2015年，我们在意大利米兰发布totwoo, 成为全球首家推出致力于情感连接的智能首饰的公司。当时，没人相信在珠宝首饰中融入智能科技来表达情感是可行的。起初，我感到有些孤独，因为没人相信这个想法。
然而，两年之后，情况发生了有趣的变化。美国的沃伦·巴菲特宣布要做智能首饰，他们的逻辑也是注重情感而非仅仅是计步和手环功能。中国的周大福推出了第一款智能首饰产品，同样注重情感表达。而那些结合健康和运动功能的智能首饰产品在这些年里几乎销声匿迹。
所以，回到主持人刚才提到的产品创新动机的问题，我认为最大的动机可能是对这个品类进行深入研究。因为我并非编码出身，可能不像技术人员那样本能地提出技术能解决什么问题，然后去做某件事。
相反，我是先从用户需求出发进行探索，然后再考虑技术如何“更好”地满足这些需求，且“更好地满足这种需求”的具体方式很少有人涉足。所以，我们最初的切入点就是这样的。令人意外的是，这事比想象中难很多，一搞搞了九年。其中大量时间在研发和量产上的探索，真正走出国门跨境销售的时间还不到三年。
王舰平： 明白了。摄像师，能不能给王总的手镯拍个特写？我发现你一直戴着，让大家看看。刚才一直在聊情感价值，现在加入了一个小显示屏吗？
王洁明： 我们的产品上没有装显示屏。
王舰平： 就是一个小灯，情侣间通过它传达“我想你了”，另一方就能收到信息。特写来了，请把手镯拿出来给大家展示一下。
王洁明： 其实我身上戴的所有珠宝首饰都是我们公司的产品，包括我的戒指、手镯和项链。
王舰平： 刚才您讲了当时进入这个市场的途径以及取得的成就。张云老师也提到了品类创新需要什么，要么不做，要做就要走在前面。通过三位嘉宾的分享，我们可以看到他们的逻辑基础都是建立在充分的用户洞察之上的。在座的朋友们肯定也非常关心你们是如何进行用户洞察的？有没有什么好的工具和方法可以分享给大家？王总，您先来！
王洁明： 我觉得在进行用户洞察时，首先要明确你的用户是谁，因为不同的用户有不同的需求。比如，今天我们谈论的是出海市场拓展，你会发现欧美用户、西方用户和中国用户的需求各不相同。
所以，在进行用户洞察时，我们一开始就非常清晰地定位到情侣这个群体。我们发现情侣在交流时，中文里有一句成语叫“心有灵犀”，这代表了人们对情感交流的至高追求。正是基于这一点，我们公司也取名为“心有灵犀”，并注册为“心有灵犀科技”。
王舰平： 非常出色，甚至连公司名字都与产品类别紧密相连，非常棒。
王洁明： 是的。我们想要在首饰之间创造一种跨越距离的闪光和振动的感觉，让对方能感受到这种特殊的联系，好像他/她和我之间的思念和爱情不需要语言来表达，无论我们身在何处，都能感受到这种连接。由于以前没有类似的产品，所以真正的难点在于我们只能通过想象来推测用户可能有这样的需求，但很多时候单靠调研是无法满足这种需求的。
接着，我们的产品开发过程很艰难，因为我们需要在供应链上反复打磨以保证量产。第一次验证用户对这个产品有需求是在短视频平台上，我们在那里非常受欢迎。
比如在中国抖音上，一条视频的自然流量达到了5000万，你会发现有很多人在评论区询问这个产品怎么样，所以你会发现这可能不仅仅是一种虚构的需求，有很多人真的喜欢，因为以前没有人知道可以有这样的产品。
当我们进入海外市场时，我们发现海外也出现了类似的情况，这种需求在海外市场同样更受欢迎。不过，他们的用户需求除了情侣之外，还有母亲和孩子、好朋友以及LGBTQ+群体，每个人都愿意与自己最爱的人通过这样一种方式建立连接。
说实话，这种需求起初很大程度上是基于感性的认知，就像刚才佳简几何的兄弟所说的那样，但后来我们必须用数据来证实，并最终形成商业模式。
王舰平： 特别棒，“心有灵犀”的概念逐渐扩展开来。从最初情侣之间的“心有灵犀”到海外市场后亲子之间的“心有灵犀”，母亲和孩子之间各戴一个就能立刻感受到彼此非常出色。
接下来张总您来分享一下您们是如何进行用户洞察的吧。摄像师请给充电宝一个特写镜头让大家看一下它的内部结构。
张波： 我来说一下。我们的用户洞察其实并不复杂，事实上我们并没有刻意去做用户洞察，我们只是在做一款让我们自己很开心的产品，最初有点自嗨的感觉。
但是为什么我们有这种自信呢？是因为过去我们在极致数码产品领域已经积累了超过十年的经验，无论是在手机还是无人机行业，我们的用户都是一群非常爱玩、非常喜欢折腾的人，我们与这些用户有着深入的交流。我们的主要沟通渠道在海外可能是Discord论坛，在国内可能是微博、QQ群，这些或许已经不是主流的用户沟通渠道了。
但是这一群小众用户总有一些聚集的地方，我们本身就是他们中的一员，所以我们非常了解这些用户。因为我们就是他们中的一员，所以我们通过自己的能力制造出了所有用户都愿意购买的产品。所以我们并没有刻意去做用户洞察，我们就是这群人。
因此如果你是一个对特定群体有深刻理解的创业团队，那你就应该针对这群人来判断你的产品是否足以维持创业阶段的第一个循环。如果足以维持，那你就可以继续前行。当时我们判断全球肯定有几十万愿意每年花费1000块钱购买充电产品的人，而且我们一定能找到这些人。
通过Facebook的广告、Discord的群主、Reddit的讨论，我们一定能找到他们，无论是在游戏群体还是摄影群体，这些人是存在的。所以我们预计在第一阶段每年能够卖出十万到二十万台产品，因为我们的产品价格是每台200美元，这足够维持我们小团队的创业阶段。所以我们就去做了，制造出了让大家最开心的产品，这就是我们成功的第一步。
然后我们才开始进入各种方法论、VOC、用户洞察、IP地留存等阶段，这些都是后来需要解决的问题。先解决第一步吧。
王舰平： 非常实在。没有给大家讲那些高深莫测、表面上的大话，而是实实在在地讲述了他们是如何起步的。可能我们在实际生活中也会用到这样的方法，如果您的品类相近，应该也会类似。
总结一下，张总刚刚说了一个特别重要的细节，他们首先是在小众范围内的一些人群中使用产品。事实上，从品类创新的角度来看，这个被称为原点人群。往往这种专业类的产品是通过原点人群中的专业人士不断扩大影响购买人群的。所以这个观点是正确的，符合品类创新的逻辑。
王舰平： 接下来，我们请陈总分享一下，您是如何进行用户洞察的？
陈硕： 非常感谢王院的提问。前面两位创始人的发言已经为我们提供了很好的视角，创始人本身对产品就是要有体感和信仰的。这种体感是多年经验积累的结果，它最终能带来质的变化，并成为产品成功的关键基础。数据和逻辑虽然重要，但真正能实现颠覆式创新的产品，往往还是来自对好产品体感和的信仰。
我们很幸运，在选择宠物用品这个赛道创业时，恰好赶上了一波全球养宠率激增的红利。四年前的疫情期间，除了新养宠用户数的增长，我们还注意到了另一个行业趋势：电动车的普及率也在激增。而很多人从油车换成电车后，会有一个普遍的初体验：会晕车，其实狗坐电车也会晕车，所以我们切入了宠物电车场景推出了车载狗窝。
王舰平： 这个观察确实非常独到。
陈硕： 是的，基于这个洞察，我们开始思考，能否设计一款产品，让狗狗在车上也能像在家里一样舒适？然而，我们发现市场上并没有这样的产品。大多数宠物车载产品都更注重保护车辆座椅，而不是关心狗狗的舒适度。
王舰平： 这确实是以狗为本的设计理念。
陈硕： 于是，我们尝试将传统狗窝的设计语言融入到车载产品中。但这个过程充满了各种未知挑战，比如如何结构固定，如何适配各种非标车型尺寸，如何让狗乘坐舒适不晕车等等等。为此，我们不断与终端用户进行沟通，并结合实际使用体验，不断修正产品，直到达到用户预期。
王舰平： 这个案例确实很有意思。宠物用品领域竟然涉及了这么多细节和考量。这些经验对于在座各位来说，尤其是在出海过程中与用户接触时，可能会带来很多启发。
总结来说，无论是工程师、设计师还是其他身份，这三位嘉宾都展现出了对行业的深厚热爱和对用户的深刻洞察。他们用自己的真心去挖掘用户需求，最终将创新产品推向市场。这种赤诚之心和深挖用户的精神，值得我们所有人学习。
由于时间关系，今天的圆桌讨论就到这里结束。