新茶饮竞争白热化上市和价格成内卷焦点

新茶饮竞争白热化 上市和价格成内卷焦点

2024年12月21日 04:58

作者：

许礼清

　　2024年最后一个月，新茶饮赛道热点消息不断传出。

　　首先是新茶饮与资本市场的链接。近日， 麦当劳 中国前任CFO黄鸿飞被传加入霸王茶姬。有声音认为，黄鸿飞的加入有助于霸王茶姬加快上市进程。对此，霸王茶姬相关负责人则对《中国经营报》记者表示“不予回应”；几乎同一时间，古茗获中国证监会境外发行上市备案通知书，登陆资本市场再进一步；茶颜悦色也再一次被传正在筹划上市，对此，相关负责人表示暂未收到这一消息。

　　其次则是市场端。近日，蜜雪冰城部分区域门店涨价引得广泛关注。有接近蜜雪冰城的相关人士告诉记者，总体来看，蜜雪冰城部分调价的原因，是基于部分区域的经营成本。

　　记者注意到，上述消息引发广泛关注的背景，是新茶饮品牌争相冲击资本市场和此前持续已久的低价竞争。也正因如此，焦点之下，或许也蕴藏着外界对相关企业探索出破局之路的期盼。

　　 破题存量竞争

　　此前，艾媒咨询发布的报告提到，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段。

　　在这个阶段，人们也可以看到市场上的明显变化。在过去，一、二线高端市场，喜茶、 奈雪的茶 等品牌以高品质、高定位、高价格和高服务水准，满足了消费者对品质和服务的高要求；而在下沉市场，蜜雪冰城及一些品牌则通过提供价格实惠、品种丰富的产品和服务，抢占了大量市场份额。

　　而如今，在存量竞争的环境下，新茶饮行业的参与者们，为了寻求新的增长空间，都将触手伸到了对方的领域，破题存量竞争。

　　可以看到，近两年新茶饮品牌都在寻求改变，喜茶下调饮品价格，并且开放加盟； 奈雪的茶 也推出“合伙人计划”，2024年 奈雪的茶 单店投资预算调整为58万元起，加盟费用相较于此前大幅下调；而蜜雪冰城在站稳县域商业之后，则开始在一线城市拓店。

　　而在存量竞争阶段，新茶饮品牌之间的同质化竞争由来已久。据此前咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。

　　不少新茶饮领域的从业人士告诉记者，现在各品牌的产品同质化较为严重，在产品为王的饮品行业，只能不断加速开发出好产品，提高核心竞争力。同时还要在管理、品牌营销等综合实力上下功夫，建立品牌壁垒。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，随着行业竞争日益加剧，新茶饮品牌需要寻求新的增长点和更大的利润空间。可以通过加强品牌建设、提高产品品质和服务水平、创新营销策略等方式来增强市场竞争力。同时，也可以探索新的业务领域和合作模式，如跨界合作、 线上线下 融合等，以拓宽盈利渠道和提升品牌影响力。

　　 新茶饮的“敏感神经”

　　事实上，通过近来新茶饮行业的热点消息可以看出，上市与价格，已然成为新茶饮企业现阶段的两条“敏感神经”。

　　古茗更新招股书的行业背景，是不少相关企业都在冲刺资本市场。记者注意到，除古茗外，蜜雪冰城和沪上阿姨也都曾向港交所递交招股书。

　　此外，今年4月， 茶百道 成功上市，但首日破发；而此前的“新茶饮第一股”奈雪的茶，其总市值一度高达约325亿港元，到如今总市值缩水至约25亿港元。

　　香颂资本执行董事沈萌告诉记者，此前上市的新茶饮品牌的表现，也让投资者在这个领域的投资会更加谨慎。

　　不过，在这种背景下，新茶饮行业仍不断有上市传闻出现。仅在2024年12月中旬，就有“霸王茶姬加快上市进程”“茶颜悦色正在筹划上市”的消息传出。对此，茶颜悦色相关负责人回应暂未从公司收到该信息；而霸王茶姬相关负责人则对记者表示“不予回应”。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析认为，新茶饮品牌追逐上市的原因主要是为了获取更多的资本，而一旦上市，可能会面临市场风险和投资者的期望值过高的问题，从而影响股价。 茶百道 和奈雪的茶都曾有过上市后的股价波动问题，这是因为茶饮行业的业绩容易受到经济周期、行业竞争态势和品牌口碑等的影响，因此上市后投资者需要面对一定市场风险。同时，品牌还需要不断提高自身的竞争力，满足消费者日益变化的需求。

　　新茶饮企业们另一条较为敏感的神经，则是产品的价格。今年以来，4元钱一杯的喜茶、9.9元一杯的古茗等，在各种补贴和促销政策下，新茶饮的价格开始向下“卷”。市场上主流的新茶饮品牌，几乎都在暑期推出各种促销和补贴政策。原本定价中高端或高端的茶饮品牌，则不断向下调低新品价格，尝试收割大众和下沉市场人群。

　　清华大学爆点战略顾问孙巍表示，低价让利可以吸引更多消费者及复购，同时也降低了营销成本。对品牌而言，在消费缩量时期，抢占消费者和争取成交是更为重要的生存战略。

　　在此背景下，近日蜜雪冰城部分区域门店涨价的消息引发外界关注。记者了解到，蜜雪冰城本次调价的区域为“北京市东城区、西城区、朝阳区；广州市越秀区、荔湾区、天河区、海珠区；深圳市罗湖区、福田区、南山区”。从区域上来看，均为经济发展水平较高的一线城市。

　　在上述区域的蜜雪冰城小程序显示：“结合门店经营情况，12月16日起，本店堂食、小程序APP饮品（含冰淇淋系列）门市价加1元。”

　　上述接近蜜雪冰城的人士表示，目前蜜雪冰城的调价逻辑较为明确。第一，全国绝大部分地区价格保持一致；第二，景区、重要交通枢纽、北上广深等部分区域价格加1元；第三，外卖之类的特殊渠道价格进行微调。整体来看，蜜雪冰城的调价幅度和频次均不高。例如2007年销售1元的冰淇淋，从2017年上调为2元后，至今大部分地区仍旧售价2元。

　　詹军豪表示，今年新茶饮行业卷入“低价时代”，主要是市场竞争激烈，品牌为了保持市场份额和吸引消费者，纷纷采取一定的低价策略。蜜雪冰城的涨价备受关注，也是因为在这种背景下，其涨价行为显得突出。新茶饮品牌要走出低价竞争的旋涡，需要平衡价格与品质的关系，加强品牌建设，提高产品附加值，并通过商业模式创新和供应链优化来降低运营成本。

　　“蜜雪冰城涨价区间及理由需要综合考量。从运营成本上升、市场竞争环境等多方面因素来看，其涨价行为具有一定的合理性。不过，涨价也可能对消费者体验和品牌形象产生一定影响，因此需要谨慎对待。”詹军豪说。

　　 出海寻增量

　　可以看到，在面临国内市场竞争加剧的背景下，新茶饮品牌也明显加快了出海步伐。记者注意到，2018年至今掀起了新式茶饮的出海浪潮，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“下南洋”之旅；而快乐柠檬、老虎堂、日出茶太、Latea等，则早早在中东地区有所布局。

　　也有相关人士透露，仅在印度尼西亚市场，蜜雪冰城如今的门店数量已经超过了2600家。

　　记者注意到，许多茶饮品牌在拓展国际市场时，首选的目的地往往是东南亚地区。例如蜜雪冰城和喜茶分别在越南和新加坡开设了第一家海外分店；奈雪的茶也在2018年进驻新加坡市场；霸王茶姬自2018年进入马来西亚以来，其海外门店数量已经超过了100家；而在11月29日， 茶百道 马来西亚首店也在吉隆坡开业。

　　业界普遍认为，新茶饮品牌选择东南亚作为出海的首站，不仅因为地理位置上的接近，还因为该地区的文化、口味和偏好与中国较为相似，这为供应链管理提供了便利。

　　根据《2023中国新式茶饮品牌出海报告》，新式茶饮的出海产业链可以分为三个主要环节：首先是产业链的上游，即原料供应，涉及茶叶、奶制品、水果、糖和 包装材料 等原材料的供应商；其次是产业链的中游，即品牌商，它们是产业链的核心，通过直营或加盟模式从上游采购原材料并完成饮品的制作；最后是产业链的下游，通过外卖平台、实体店铺和小程序等渠道接收订单并完成销售。

　　但显然，新茶饮品牌的出海仍有不小的挑战。 中国食品 产业分析师朱丹蓬认为，供应链的完整度未来依旧是新茶饮领域竞争的一大重点。可以看到，近几年许多主流品牌都在积极搭建供应链体系，并且不断精细化升级。而未来拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。

（文章来源：中国经营网）

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