百度搜索为什么在频繁调整？|界面新闻·科技

无论在用户端还是营收端，百度今年都面临前所未有的压力，这倒逼百度搜索必须要作出改变。

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界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

界面 新闻 了解到 ， 百度 M E G （ 移动生态 事业群 ） 近日 进行 了 新一轮 架构 调整。其中，用户侧产运由李小婉负责，技术研发由赵世奇负责，风控、效能及数据由王岳 负责 。

一位 知情人士 告诉 界面 新闻 ， 此轮 调整 是 把 百度 P C 端 和 移动端 进行 整合 ，提升 管理 效率 。

界面 新闻 向 百度 方面 求证 上述 消息 ， 截至 发稿 ， 对方 暂未 回应 。

实际上 ， 除了 组织 架构 的 调整 ， 百度 搜索 今年 在 技术 产品 上 也 进行 了 大幅调整 。 今年 7 月 ， 百度 搜索框 进行 了十年来最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态 都 进行 了 更新 。 其中 ， 百度 搜索框 支持 超千字的长文本输入 ，并支持直接调取AI写作、AI作图等工具 。

对于搜索 业务的频繁调整 ， 百度 一家广告代理商 负责人 告诉 界面 新闻 ， 今年 百度 搜索 的 流量 下降了 5 0 % ， 很多 广告主也把 更多 广告 预算 从 搜索 引擎 转向 短视频 平台 ， 无论在用户 端 还是 营收 端 ， 百度 今年 都 面临 前所 未有 的 压力 ， 这倒逼百度 搜索 必须 要 作出 改变 。

百度 在 搜索 业务 上 面临 的 压力 已经 体现 在 了 最新一季 财报 中 。11月18日 ， 百度 发布 的 2025年第三季度 财报 显示 ， 百度 在线 营销 收入为153亿元，同比下降约18%。百度在财报中给出的下滑原因包括广告主预算缩减、市场需求疲软、行业竞争加剧以及宏观经济环境不确定性提升。

上述广告代理商负责人 表示 ，百度搜索被 抖音 、 小红书 分流 的 趋势 早 在 几年前 就 非常 明显 ， 但 因为 搜索 引擎 用户 的 需求 较为 清晰 明确 ， 广告主 在 进行 预算 分配 时 还会 保留对百度的 投放 。 但 随着 A I 助手 类 产品 的 体验 越来越好， 原来 还 愿意 进行 主动 搜索 的 用户 也 在 大幅 流失 。

“ 以前搜索引擎品专广告头部汽车品牌 的 必选项 ， 现在 很多 品牌 都 放弃了这部分投放。 ” 上述 广告代理商负责人 表示 。

全行业 的 广告 投放 也 呈现 类似 的 趋势 。界面新闻对比QuestMoble最近三年的数据报告发现， 美妆、奢饰品等消费品行业 在 搜索 引擎 的 广告 投放硬广预算 都在 下降 ， 在 内容 类 平台 投放 软广 的 预算 在 持续 提升，而 汽车 行业 把 越来越 多 在 搜索 引擎投放的品牌广告预算 转 向 了 效果 广告。

QuestMoble 的 数据 还显示 ， 在 所有 互联网 平台 的 硬广 广告 投放中 ， 百度 在 今年 1 - 1 0 月 的 占比 为 2 . 7 % ， 去年 同期 这一 数字 为 3 . 2 % 。 相比 之下 ， 过去 一年 淘宝 、 抖音 、 微信 朋友圈 、 快手 、小红书的 硬广 投放 占比 在 提升 ， 广告 主 的 硬广 投放 在 向 少数 几个 头部 平台 集中 的 趋势 非常 明显 。

图片来源：QuestMoble

在 多重 压力 的 影响 下 ， 百度 搜索 的 组织 架构 以及 用户 、 商业 产品 今年 已 进行 多轮 调整 。

一方面，百度试图通过组织架构的调整进行降本增效。除了 不同 团队 的 整合 之外 ， 百度 还 在 今年 1 1 月 末 开启 了 新一轮 裁员 。 界面 新闻 从 多位 百度 员工 处 了解到 ， 百度 M E G 是 此轮 裁员 的 重灾区 ， 比例 在 2 0 % - 3 0 % 左右 ， 个别 团队 的 裁员 比例 甚至 更高 。

其中一位百度员工告诉 界面 新闻 ， 此轮 P C 端 和 移动端 进行 整合 的 架构 调整， 一个 很重要 的 原因 也是 为了 缩减 团队 和 人员规模 。

另一方面 ， 百度 也 试图 通过 用户 产品 和 商业 产品 的 调整 ， 留住 用户 和 广告主 。

在 和 其他 内容 类 平台 的 竞争 中 ， 内容和 创作 生态 的 丰富性 一直 是 百度 的 短板 。 百度 搜索 大幅 改版 后 ， 也 重新 思考 这个 问题 的 解决 方案 。

此前 ， 百度搜索总经理赵世奇 对 界面 新闻 表示 ， 在 A I 给 搜索 引擎 带来 的 变革 中 ， 百度 希望 建立 的 开放 生态 更加 多元 ，不再仅限于以网页、App为代表的内容生态 ， 也 把MCP、AI应用、Agent 作为 重要 的 组成 部分 。

赵世奇 还表示， 未来会出现越来越多内容表达者 ， 因为 A I 大幅 降低 创作 门槛 之后 ， 越来越 多 人 能够 低成本 的 表达 而 不求 商业 收益，百度 将会积极拉拢 这部分 内容 创作者 。

而 在 商业 产品 侧 ， 百度 正在 积极 向 广告主 宣发 G E O（生成式引擎优化） 营销方案 。

随着AI助手类产品的用户规模越来越大，G E O 在 今年 也 获得 了 广告主 的 认可 。 和 传统 搜索引擎 的 S E O 相比 ， G E O 核心在于适配生成式AI的认知 机制 ， 让 A I 能够 生成 更多 符合 品牌 需求 的 信息 ， 提升 品牌 的 曝光度 和 信任度 。

作为 一种 新兴 的 营销 方案 ， 目前 G E O 方案 主要 在 广告主 和广告代理商 中 流传 ， 豆包 、 D eep S eek 等 A I 助手 类 产品 大多 持 观望 态度 ，并没有参与。 今年 1 1 月 ， 百度 营销部门 率先 开始 向 广告主 推介 G E O 方案 。

上述 百度 广告代理商负责人 告诉 界面 新闻 ， 他 的 团队 近期 也 和 百度 营销部门 沟通 了 几次 G E O 方案 ， 合作 模式 是 百度 方面 向 广告主 收取 G E O 营销 费用 ， 再 支付 一部分 费用 给 代理商 去 完成 相关 方案 的 落地 执行 。

“ 从 我们 沟通 的 情况 来看 ， 广告主 对 G E O营销方案 的 态度 较为 积极，A I 助手 类 产品 的 用户量 很大 ， 广告 主 也 意识到 这是 一个 新趋势 。 ” 这位 广告代理商负责人 表示 ， 现在 还 很难说 G E O 是否 能 扭转 百度 搜索 广告收入下滑 的 趋势 ， 至少 算 是 一个 积极 的 信号 。

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