董宇辉离任后的东方甄选：由盈转亏，押注自营品和多渠道
董宇辉离任后的东方甄选：由盈转亏，押注自营品和多渠道
2025年01月22日 18:04
21世纪经济报道记者董静怡上海报道
1月21日， 东方甄选 公布了2025财年中期（2024年6月至11月）的业绩报告。这是其剥离与辉同行后的第一份财报。
报告期内， 东方甄选 持续经营业务实现营业收入约21.87亿元，同比下降9.32%。报告期内公司净亏损为9650.3万元。
作为曾经的核心人物，董宇辉的离开似乎让 东方甄选 在流量获取和用户黏性方面遭遇了挑战，进而影响了整体业绩表现。
受东方甄选业绩拖累， 新东方 港股盘中一度跌破超30%，收报38.40港元/股，跌幅24.20%；东方甄选收报15.80港元/股，跌幅2.35%。
新东方 相关人士回应称，东方甄选第二季度业绩同比下降，主要是因为去年7月份剥离了与辉同行，假若剔除这次剥离带来的一次性影响，东方甄选是盈利的。
东方甄选财报显示，若剔除出售与辉同行的财务影响，东方甄选半年内持续经营业务的净溢利为3270万元。
虽然在自营品和渠道布局上取得部分进展，但东方甄选的未来发展仍面临诸多挑战。如何在流量竞争中重新找回优势，如何进一步提升用户黏性和品牌忠诚度以及如何在多平台布局中实现资源的优化配置，都是东方甄选需要解决的关键问题。
业绩下滑
董宇辉离任后，东方甄选业绩还是不可避免地受到影响。
财报显示，2025财年上半年（2024年6月至11月），东方甄选持续经营业务的总营收为21.87亿元，同比下降9.3%。若剔除与辉同行在报告期产生的收入，东方甄选的收入则是下降18%至20亿元。
报告期内，东方甄选净亏损为9650.3万元，亏损的主要原因是出售与辉同行产生的一次性开支及财务影响。若剔除这一影响，公司实际净盈利为3270万元。而去年同期，东方甄选持续经营业务盈利1.61亿元。
公司销售及营销开支上升24.3%至4.59亿元，主要由于员工成本增加。行政开支大幅增加180.7%至3.92亿元，主要是由于分派与辉同行的未分配利润所致。
在财报会议上，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪坦言，这份业绩是在大部分股东的预料之中的，“甚至比我个人预想的数据还要好一点”。他表示，经历了一个巨大的不确定性后需要有一个恢复期。
不过，公司毛利率由32.9%提升至33.6%，主要得益于自营业务和直播电商业务的发展；总营收成本减少10.2%至15亿元，主要由于GMV减少导致自营业务的存货成本和物流成本下降。
核心业务数据上，自营产品及直播电商的GMV（商品交易总额）从去年同期的57亿元下降至48亿元，降幅达16.2%。
抖音作为东方甄选的主要销售平台，关注人数从去年同期的4580万人增加至4600万人，但订单数却有所下滑。财报数据显示，其已付订单数量从5960万单降至5010万单。董宇辉离任后，东方甄选在流量获取和用户黏性方面面临挑战。
自营产品业务成为东方甄选的主要增长动力。报告期内，东方甄选自营产品的总营收约为17亿元，占总GMV的37%。截至2024年11月30日，公司已开发并推出了600款SKU的自营产品。
与2024财年上半年相比，东方甄选App中自营产品的GMV占比从16.8%增长至28.9%，东方甄选表示，未来将进一步扩大自营产品的种类和数量。
俞敏洪在财报会议上强调了“极致”，即极致的产品，极致的服务和极致的体验。他对东方甄选产品的定位要求是提供极致同时价格可以接受的产品，而非一味的低价。
在未来打法上，东方甄选公布了新的思路：从流量导向，转向家庭需求。
相比过去关注于流量导向需求，东方甄选表示将更加关注家庭的实际需要，将集中资源于那些用户访问频率高、需求稳定的业务领域，如日常消费品、食品和家居用品等。
“未来，我们将加大对诸如大米、面粉、食用油、粮食等基础且高品质的家庭必需品的投入。”东方甄选表示，通过深入分析用户行为数据，精准定位高频次消费场景，优化商品陈列和推荐算法，提高用户转化率和复购率。此举有助于巩固现有市场份额，同时挖掘潜在的增长点。
多平台策略
东方甄选强调电商业务在多平台的布局，包括微信小程序、微信小店、天猫、 京东 、 拼多多 及小红书，但来自抖音的GMV仍占东方甄选GMV的绝大部分，一直以来渠道依赖较为严重。
在财报电话会中，俞敏洪也提到，即使抖音为其提供了大量的流量，但对于一家独立的上市公司来说，将70%的销售额依赖于单一平台并非健康的商业模式，存在风险。
而自有应用程序通常被认为是东方甄选品牌建设、用户运营和私域流量构建的核心工具。东方甄选在此次财报中披露，来自应用程序的GMV占总GMV比例为13.6%，虽然占比仍然不高，但已付费会员订阅数量有明显增长。财报显示，截至报告期末该数据达到22.83万人，较去年同期的12.38万人增长84.4%。
2025自然年，俞敏洪透露自己最主要的任务是要增加东方甄选App的活跃度、注册量和会员人数。
除此之外，东方甄选在财报中表示已经开始探索线下渠道，在 新东方 学习中心里面通过自动售卖机的方式销售产品。
此前，东方甄选表示计划在2025财年启动线下自营产品的推广，与新东方进行广泛的线下战略合作，计划在2024年下半年在北京试点线下自营产品的推广，未来逐步辐射到全国线下网点。
新东方网点多、分布广、人流大、客户黏性高，增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，确实是提高东方甄选自营产品和东方甄选App的曝光率的有效策略。但同时也意味着经营变重，对东方甄选的压力可能会更大。
值得关注的是，在岁末新年之际，东方甄选公众号发布消息称，微信店铺已上线“送礼物”的新功能。
此前，微信上线“送礼物”新功能，东方甄选宣布微信小店开通功能后，送礼物订单开始持续激增，此举也带动东方甄选股价连续多日上涨。
据媒体报道，1月20日，东方甄选的微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。
中信证券 认为，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。结合微信目前已经取得的市场地位，后续“送礼物”功能传播裂变有望超预期，主题热度有望跨年。投资方向上看，确定性的角度建议关注入驻零售商。
有关注东方甄选的投资人向记者表示，“送礼物”功能是微信电商的又一尝试，有可能在即将到来的春节中迎来爆发，对于东方甄选来说，则是一次拉新的机会。
目前来看，东方甄选的多渠道布局略有起色，但之后的发展仍有挑战。俞敏洪称，2024财年下半年，些特殊情况导致流量超级，GMV超级多，乎法超越，所以2025财年下半年各项数据预计同比下降。他也透露，东方甄选目前拥有约50亿元现金，将考虑用于增加市场份额和用户数量。
（文章来源：21世纪经济报道）