反“内卷”号角吹响，电商行业苦尽待甘来？
近日召开的中央经济工作会议明确提出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。这也是在7月30日召开的中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”后，再次对“内卷式”竞争说“不”，所规制的对象也更为明晰。
“内卷式”竞争通常表现为片面追求低价格的过度同质化竞争。近年来，电商行业的一大关键词就是“低价”，从“全网最低价”“仅退款”到“自动跟价”“全网比价”……虽然说价格竞争作为一种商业策略无可厚非，但如果将“低价”策略作为吸引消费者的唯一手段，甚至利用平台规则和算法刻意引导需求和供给，导致过度低价竞争，也会对整个电商行业的参与者产生负面影响。
过度低价竞争频遭抵制
“有平台商家卖的内衣套装价格超低，还宣称100%纯棉，真正去检测含棉量只有个位数，但这就会影响不知情的消费者认为纯棉就是这个价”“商家都是逐利的，我们不能做亏本生意，平台的过度低价竞争肯定会降低产品质量”“当你刚上新了一个产品，没几天平台上就有其他商家低价开卖，我们能怎么办，都忙着低价竞争，谁还愿意去搞研发、搞创新”……说起过度低价竞争，一众平台商家吐槽连连。
回顾消费者最初选择使用电商平台的初衷，是因为减少了中间商环节，让消费者能以更低的价格、更便捷的方式买到和线下同样品质的商品。同时，因为成本降低、渠道拓展、效率提升，实体商家也能通过电商平台实现盈利。这也是电商最初能够迅速发展的根本原因。但过度低价竞争，显然与电商行业要让多方共赢、崇尚产品品质与用户体验的正向发展越走越远。
随着电商行业流量红利的见顶，近年来众多平台都在采取低价策略，争夺市场份额。“虽说低价不一定等于低质，平台商家靠低价引流主推商品的销售、清库存甩卖以及加以相关补贴都可以让消费者以更低的价格买到物美价优的产品。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，但在激烈的市场竞争中，低价策略不断发酵则可能形成“低价内卷”，即企业通过不断降低价格来获取市场份额，而这种降价往往是以牺牲产品质量、服务或企业利润为代价的。这样的市场竞争，也可能致使各方利润空间不断缩小。
“这种‘内卷’不属于良性竞争。低价‘内卷’会造成‘劣币驱逐良币’。商家为了控制成本，商品质量或者服务质量势必会大打折扣，恶性竞争会相继出现，侵犯消费者权益的事件也会增多。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东如是说。
在中国市场学会会长、研究员夏杰长看来，低价从来就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并将其转化为更多的销量，即流量变现。在低价、流量和销量组成的复杂系统里，“唯低价”“博流量”并非商家长期的生存法则。这些偏离本质目标的行为会对电商平台生态产生严重的不良影响。比如，在持续的价格战中，平台可能不得不牺牲产品质量、服务水平和研发投入，导致影响力和生态受损，也将在持续“内卷”的过程中引发一系列连锁反应。
重庆工商大学原校长杨继瑞也认为，在过度低价竞争的环境下，一些无法承受成本压力的企业可能会被淘汰，大量的生产企业则可能会降低生产成本，减少研发投入，导致产品品质和创新度的下降。长期的过度低价竞争更将使企业缺乏动力进行技术创新和品牌建设，不利于产业结构的优化和升级，导致整个行业陷入低水平的竞争状态，难以形成具有国际竞争力的品牌和企业。
构建电商发展良性生态
在过度低价竞争中，平台商家仿佛被卷入了一场没有硝烟的“卷王争霸赛”，除了“仅退款”，“自动跟价”“全网比价”“全网低价”也让众多商家陷入困境，经营举步维艰，而平台上商品品质的下降也逐渐令消费者感到不满。对此，综合整治“内卷式”竞争，共建电商行业良性生态不仅及时，更为必要。
“通过整治‘内卷式’竞争，可以打击不正当竞争行为，如刷单、刷好评等，维护市场的公平竞争环境，引导企业从盲目竞争转向差异化、创新化发展，鼓励企业加大研发投入，提升产品和服务的品质与附加值，以创新驱动发展。”网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青说。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，综合整治“内卷式”竞争意味着对电商平台的营商环境进行系统性、全面性的改善。这不仅能够促进电商行业的健康发展，还能够保障消费者的合法权益。“通过整治，可以打破恶性竞争循环，鼓励商家不是仅依靠价格竞争，而且要通过创新和服务的提升赢得市场份额。这有助于整个行业提升服务水平，增强消费者的购物体验。同时，整治还能够规范市场秩序，防止不正当竞争行为的发生，为电商行业的可持续发展奠定坚实基础。”
杨继瑞认为，电商大生态是在电子商务活动中，由电商平台、商家、消费者、物流企业、支付机构、监管部门等主体间相互作用、相互依存、相互制约所形成的有机整体，并通过多方主体的博弈形成了“竞合效应”和“木桶效应”。构建良好的电商生态，一要明确电商平台和商家的权利和义务，规范市场竞争行为，打击包括过度低价竞争在内的各种不利行为，维护电商市场的公平竞争环境；二要通过约谈制度、警示制度、平台退出制度，引导平台和电商企业自觉遵守法律法规和行业价格竞争规范，加强企业之间的沟通与合作，共同推动电商行业的健康发展；三要鼓励创新发展，出台规范电商高质量发展的相关政策，鼓励电商平台和商家进行技术创新、商业模式创新，共同确定合理的商品定价区间，提高行业的整体竞争力，以新质生产力赋能推动平台经济的高质量发展。
“中央的定调为电商行业的发展指明了方向，强调了行业自身规范和自律的重要性，推动电商行业从‘内卷’竞争走向良性、健康的发展道路，避免过度竞争对行业整体生态以及商家、消费者利益造成损害。”夏杰长认为，实现电商平台经济高质量发展需要多元主体的协同发力。一方面，行业监管需要有效协调多元主体间的关系，保障各主体的权益，营造良好的生态环境。另一方面，行业监管需要发挥对电商平台的正面引导作用，引导行业走向健康、有序的发展轨道，避免资源的过度浪费和内耗，促进电商平台不断优化自身服务和管理机制，提升行业整体竞争力。鼓励创新和差异化发展，为电商行业的长远发展注入新的活力。
(家电网® HEA.CN)