当烤⻥重回“顶流”：年轻人的味蕾狂欢与市场新气象
来自外部的良性竞争并不会改变经典。当一个品牌已拥有足够强大的声量，更重要的影响力其实是提升整个品类在市场中的地位，提升行业发展的信心。在当下的环境里，或许餐饮的重新繁荣比任何行业都直观。在爱吃会吃的中国人面前，餐饮业的欣欣向荣是生活正在稳步向好的信号，而餐饮行业自身，同样需要看到先行者的成功。
文 | 阮白卿
你会为吃一顿饭排队7小时吗？近两个月，北京朝阳合生汇正在经历这样的盛况。
新店排队不算稀奇，但像烤匠这样从早上10点到凌晨1点不间断排队的餐厅，近年的确少有。由于等位时间基本在7小时以上，9月末以来，北京的黄牛开始承接新业务，代客去烤匠排队，一个号最高曾卖到200元。在社交平台上，年轻人甚至为吃这条鱼研究出各种攻略：早起，冲员工通道吃开门第一波；或者晚到，凌晨取号吃宵夜。
线下消费已经许久未见如此盛况。尽管各地一直在努力提振消费，但商场的人气的确已经大不如前，经济复苏需要时间，人们的钱包掏得也比以往更加谨慎。在这种情况下，一家餐厅竟可“逆势增长”，这隐隐发出一种信号：沉寂已久的烤鱼正在重新引爆餐饮界的热潮。
有限的消费，投向谁家？
关于消费，一个不可忽略的错位在于，虽然宏观经济正在以缓慢的态势复苏，但人们的消费意愿仍趋保守，GDP增速为5%的背面，是居民对于未来收入预期普遍的谨慎判断。
几乎每个行业都在经历阵痛：服装、地产、教育、餐饮……根据《中国餐饮品牌力白皮书2024》，2023年，全国餐饮业收入为3.5万亿元，增速已经下探到近十年的谷底。很多坚持了十几年的餐厅都在近两年倒闭，其中不乏遍布商场的连锁品牌。为了最大化吸引客流，行业开始出现降价现象，甚至是米其林餐厅带头“走下神坛”，宣传工作日套餐和打折券。当五星级酒店的自助餐厅都加入这场混战，开始售卖不限次的年卡，这说明整个行业都已陷入一种竞争的焦虑。
而在消费者这一端，有限的资金到底该投给谁？常规的考虑是低价，但其实不然。从上海政府发放消费券后市场和社交平台上的反馈可以看出，人们更喜欢光顾那些品质出众的餐厅，哪怕人均价格稍贵。当人们习惯于注重生活品质，那么谨慎的消费就要带来最大化的用餐体验。
首先被放弃的就是那些华而不实的“漂亮饭”：华丽的餐桌布置、精致的摆盘、足以占据半张桌子大小的餐盘和盘中一口就能吃完的食物，已经逐渐消失在人们的朋友圈里。如果说过去追求“出片”还是用餐的目的之一，那么今天吃饭这件事已逐渐回归对味道的期待。
这也在某种程度上解释了年轻人聚会时为什么更喜欢火锅、烤鱼。现做的“锅气”，本身就是对用餐者的尊重，口感也绝非没有热气的炒菜和冷冻点心可比。疫情后的餐饮消费明显带有更多社交属性，人们需要通过餐饮场景加强情感交流，因此用餐氛围“热闹”“火辣”的餐厅大受欢迎。无论口感、氛围还是体验，烤匠都踩中了消费者的“点”。当三五好友围坐在热气腾腾的烤盘旁边，新鲜的食材在汤汁中散发出浓郁的香味，麻辣烤鱼配上冰镇饮料，味蕾得到最丰富的刺激，畅所欲言的热情也随之被烘托上顶峰。因此，烤匠在北京开业一个月以来持续爆火、周末取号1500桌的原因，自然就不难理解——在当下，烤鱼当然是与生活氛围绝配的饭。
烤鱼为何“复苏”
事实上，烤鱼的爆火已经不是第一次。2015年前后，国内曾有过一波“烤鱼热”，一些连锁品牌趁势扩张，进驻各大商场，经过十年大浪淘沙，至今仍坚挺着几个品牌，但热度已经大不如前。
然而消费者对烤鱼的认知度已经有了深厚的基础。烤鱼起源于川渝，历史悠久，即便在所谓“没落”期间，食客也仍保持着吃烤鱼的习惯。烤鱼品牌在过去十年大体呈区域化发展，京津冀、华东、川渝等地区各有自己的优势品牌。
相比于接受一个全新品类，人们熟悉的品类“复苏”显得稍微轻松一点。上一轮烤鱼的走红已经让人们熟悉了烤鱼的主要味道和吃法，而且复购率极高。根据沙利文的《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》，烤鱼消费者中超过一半每月会食用1-3次，接下来只需要一个强势的品牌将整个品类带火，市场就能重回经典。而一份今年前三季度的市场调查数据显示，会员百万以上的中餐品类，消费者平均复购率在10%-15%之间，而烤匠的复购率为15.75%，算是名副其实的“强势”。
挑起这个“领头羊”担子的是烤匠，原因不难理解。对于任何餐饮品牌来说，口味都是决定生死存亡的关键问题，十年前烤鱼风靡大江南北，靠的是品类新、口味多，但后来低迷也是因为跟风推出太多五花八门的口味，失去了品牌的护城河。沙利文报告指出，麻辣口味是烤鱼顾客的首选，普及度高达93%，而烤匠的菜单正是围绕着麻辣烤鱼，佐以其他辣味烧烤和饮品，聚焦效应相当明显，而且十年来固守经典。在麻辣味这条垂直赛道上，烤匠又不断迭代，于2022年入选非物质文化遗产名录。
一家受欢迎的餐厅，往往会陷入盲目扩张的陷阱，但烤匠并没有过早地做出开遍全国的决定。过去十年里，烤匠仅在四川和重庆两地开了70家直营店，高度聚焦烤鱼的发源地川渝。今年首次走出川渝在北京开店，也是经过了严格的调研判断和市场调查。数据验证了这种经营策略的正确，自2022年至今，在并不景气的消费环境下，烤匠新开的20家门店近三年可比营收数据增幅上涨均超过9.3%。
在这个时间点“横空出世”一家餐厅，带动整个烤鱼品类的爆火，看上去是偶然，实际上是一个品牌深耕细分市场后的必然。
火的不是一家，是一个行业
对于那些生活在川渝的人来说，烤匠是日常生活中随时都会出现的元素，11年深耕川渝市场让这个烤鱼品牌积累了深厚的群众基础，“不吃火锅，就吃烤匠”已经成为许多外地游客到成都学会的第一句slogan。
如同茶颜悦色之于长沙、狗不理包子之于天津，烤匠便是成都的一张美食名片，从原本就以美食著称的川渝印象中脱颖而出。某种程度上来说，这样的品牌认可度已经让烤匠成为了城市文化的一部分。巴蜀笑星“铁三角”之一的评书人李伯清也是烤匠的粉丝，早在2018年烤匠品牌升级时，他就曾代表当年的90万烤匠会员品尝了第一口全新升级的烤鱼。麻辣烤鱼和散打评书相得益彰，共同构成了巴蜀文化的不同切面。
今天，烤匠拥有的会员数已超过500万人，他们不遗余力地在各种场合为这条烤鱼“卖安利”。张惠妹、姜云升等众多艺人在成都活动时，都曾收到这份“安利”，烤匠还因此为张惠妹的歌迷免费送出一万条鱼，让烤鱼与年轻人、演唱会紧密挂钩。
其实烤匠捕捉到的是流行的精髓：无论何种文化，必须向年轻人靠拢，搭住年轻人的“脉”，才能爆发出更强的生命力。饮食，就是既要年轻，又要经典。
源于川渝的烤匠进京同样爆火，这不仅是一家品牌的跨区域扩张获得成功，更让整个品类重回消费者的视野。借由烤匠重新带火烤鱼，已有知名火锅品牌入局烤鱼赛道，不过也有食客去尝鲜后发现，“环境、产品甚至烤鱼锅都很像在复刻烤匠。”无论如何，这是烤鱼品类正在重新崛起的信号。
烤鱼的这种繁荣，甚至有了超越火锅的势头，或许它真的将成为餐饮界下一个热门赛道。品类的繁荣必将吸引更多品牌进入，对于身在其中的参与者而言，这是机遇也是挑战。
来自外部的良性竞争并不会改变经典。当一个品牌已拥有足够强大的声量，更重要的影响力其实是提升整个品类在市场中的地位，提升行业发展的信心。在当下的环境里，或许餐饮的重新繁荣比任何行业都直观。在爱吃会吃的中国人面前，餐饮业的欣欣向荣是生活正在稳步向好的信号，而餐饮行业自身，同样需要看到先行者的成功。