又一知名彩妆品牌突然宣布闭店已入华16年
“KATE的眉粉这么好用，为什么要关啊？”“开架彩妆的鼻祖，用他们家眼影和眉粉用了十几年了！”“一口气怒买了3盒，这下真要变成时代的眼泪了。”在社交媒体上，很多网友听到花王集团旗下经典彩妆品牌KATE凯朵要闭店消息时，纷纷表示震惊。
2026年4月1日起，KATE正式关闭抖音官方旗舰店和天猫官方旗舰店。消息一出，瞬间引发集体怀旧热潮。值得注意的是，此次宣布闭店的，仅为KATE抖音官方旗舰店与天猫官方旗舰店，而天猫海外旗舰店、京东旗舰店、京东自营旗舰店目前均在正常运营中。
不过京东旗舰店上的产品SKU已经非常少，睫毛膏、粉底液以及防晒隔离三大品类下已没有一款产品。
01 全面聚焦线上海外旗舰店？
对于此次关闭天猫和抖音旗舰店，花王集团对外表示：“是基于整体战略调整及业务资源优化的需要。未来，KATE品牌在中国的销售将全面聚焦于线上海外旗舰店渠道，KATE品牌的海外旗舰店将继续在天猫平台运营，为中国消费者提供KATE的产品。”
在线下渠道，KATE从2021年起就开始从线下专卖店撤柜，陆续撤出屈臣氏等实体点位。目前在中国内地，消费者已经很难在商场或超市找到KATE的独立柜台或货架，线下购买渠道基本已全无。
KATE为什么只留下天猫海外旗舰店继续销售，这其中的差异本质是基于降本的考虑。
在中国线上本土的旗舰店是“中国分公司直营”模式，对花王集团来说这属于重资产，而留下海外旗舰店，则是退回到轻资产的“跨境直邮”模式。这两个店在运营主体、货品来源和售后成本上都存在根本差异。
关闭由“花王（中国）”直接运营的国内旗舰店，可以大幅削减在中国市场的人力、仓储、营销和渠道维护成本。保留海外旗舰店（由海外主体运营），将销售转为“跨境直邮”，无需承担国内庞大的固定运营开支。
另外，花王集团近年来计划向“高端化”倾斜，KATE作为平价彩妆，在中国市场面临国货美妆的冲击，利润空间被压缩。将其转为“跨境业务”，是一种低风险、低投入的维持策略。
对中国消费者来说，4月1日以后想买KATE就需要在跨境电商平台上，等待时间变长，无法再享受“次日达”，需等待跨境清关。而且相应的售后服务也不再一样，海外旗舰店商品一旦签收，基本无法享受国内“无理由退换”的便利，若买到色号不合适或瑕疵品，处理流程非常繁琐。另外，原来KATE中国消费者的积分清零，优惠券将在闭店后作废，海外店通常不互通。
虽然KATE中国市场没有“彻底退出”，但它从“中国本地化服务”退回到了“海淘代购式”的轻运营状态。
02 高端化与大众线之间的取舍
有网友开玩笑地问，是因为KATE的产品便宜好用又耐用，购买频次低，利润也低，所以做不下去了吗？这一观点似乎不无道理。
1997年诞生于日本的KATE，凭借高性价比的产品定位和“No More Rules”的先锋品牌理念，被誉为“平价日妆鼻祖”，在日本本土市场连续多年位居彩妆销量冠军。2010年，KATE以屈臣氏为落点正式进入中国市场。彼时，国货彩妆尚未崛起，欧美大牌价格偏高，KATE凭借骨干眼影、三色眉粉等王牌产品，迅速席卷平价彩妆圈，成为一代女生化妆包里的标配。
近年来，花王集团对于化妆品业务进行战略调整。2023年年初，花王集团宣布启动改革计划，将对旗下约50%的化妆品品牌进行梳理，淘汰低效品牌、整合重叠渠道、集中资源投向高端线和功效性护肤品类。
在花王集团2025年财报中，这一战略调整的效果已初步显现。数据显示，花王集团全年实现净销售额16886亿日元（约合人民币729.79亿元），同比增长3.7%；营业利润达1641亿日元（约合人民币70.84亿元），同比增长11.9%；归属于母公司所有者的净利润为1201亿日元（约合人民币51.85亿元），同比增长11.4%。其中，化妆品业务表现亮眼，实现净销售额2616亿日元（约合人民币113.04亿元），同比增长6.9%，并实现104亿日元（约合人民币4.49亿元）的盈利，较上一年扭亏为盈。
对于中国市场化妆品业务的发展策略，3月10日，花王集团对外表示：“中国市场具备巨大潜力，始终是花王集团重要的海外市场之一。花王正积极推进品牌‘芙丽芳丝’和‘珂润’在中国市场的本土化产品开发步伐，专注于满足中国消费者的需求。目前，这两个品牌已在中国推出了本地生产的商品。”
花王为什么关闭KATE旗舰店，却积极推进品牌“芙丽芳丝”和“珂润”在中国市场的本土化产品开发步伐？
笔者认为，这是花王集团对旗下系列品牌的市场化选择，KATE作为平价彩妆在红海中已难赚钱，而芙丽芳丝和珂润所在的功效护肤赛道不仅利润厚，且更符合花王集团上述提到的发展战略。
KATE定位“平价开架彩妆”，客单价低，且在中国市场面临完美日记、花西子等国货品牌的“贴身肉搏”。国货在供应链、抖音直播和上新速度上极具扩张性，KATE作为外资品牌，在价格战和营销战中成本高企，利润率被极限压缩，继续重金投入直营已不划算。
芙丽芳丝和珂润是花王在中国市场维持存在感的利润基石和战略支点。芙丽芳丝被称为氨基酸洁面鼻祖，深耕“温和护肤”，具备强技术标签。珂润主打敏感肌修护，背靠花王强大的皮肤科学研究（如神经酰胺技术）。这一赛道技术壁垒高，消费者认可其“成分”和“功效”，国货品牌短期内难以完全替代，且客群忠诚度高。
相比彩妆的“易替代性”和“看潮流”，护肤品的用户粘性和复购率显然更高。珂润和芙丽芳丝虽非顶级贵妇线产品，但属于“中端功效护肤”，是花王的主力品牌，毛利远高于大众彩妆。花王甚至将生产线移至中国进行本土化开发（如珂润的修红精华），目的是通过本地生产降低成本，同时通过产品升级提价，精准锁定追求品质的消费群体。
03 对国货美妆品牌们有三点启示
中国香料香精化妆品工业协会有数据显示，2025年国货品牌市场份额已连续五年增长，首次突破57%，扎扎实实坐稳了“半壁江山”。曾经“大牌平替”的标签正在被撕下，国货美妆已从“流量驱动”转向“价值驱动”。
“57%市场份额”和“价值驱动”成为2025年国货美妆的关键词。这并非简单的规模扩张，而是一场从“靠流量换销量”到“靠产品要利润”的深度重构。头部品牌正在用“大单品”和“硬科技”撕掉“平替”标签，但高企的营销费用和同质化内卷也成为国货美妆品牌悬在头顶的达摩克利斯之剑。
国货美妆品牌不再满足于做国际大牌的廉价替代品，而是通过“大单品策略”建立价格自信。比如，珀莱雅的双抗精华、红宝石面霜产品2025年线上GMV突破90亿，稳坐护肤TOP1。其毛利率高达73.4%，几乎与欧莱雅、雅诗兰黛持平。这说明消费者愿意为国货的“功效”支付接近国际大牌的价格。毛戈平的粉底液等产品凭借专业彩妆师IP和高端定位，毛利率甚至超过80%，成功挤进美妆TOP20，证明了国货在高端线同样有溢价能力。
国货品牌高度重视研发实力打造，逐步实现从营销内卷到技术突围。大家已经形成这样的共识：单纯靠砸钱买流量的模式失效，头部品牌要以研发构建护城河。比如珀莱雅在杭州、上海及巴黎设立研发中心，2024年研发投入超2亿元，同比增长21%，并开始在抗衰、美白等核心原料上进行专利布局。上海家化2025年通过聚焦核心大单品和研发升级，实现营收63.17亿元，净利润暴涨132%，证明了“产品力”才是利润修复的核心引擎。
尽管坐拥半壁江山，但国货美妆的“价值深耕”之路依然面临严峻的结构性挑战。营销费用依然高企，销售费用率普遍占比在40%~50%。这种“营销驱动”的惯性一旦遇到流量成本飙升，利润极易被吞噬。在产品定位上，中档价格带“两头受挤”，消费分级趋势明显：高端市场依然由国际大牌把持并录得增长，超低价位有新兴品牌卷价格。处于中间地带的国货品牌在2025年下半年普遍出现增速放缓，陷入“上不去、下不来”的尴尬境地。
KATE的关店对国货美妆品牌们有三点启示：
第一，要警惕“有规模、无利润”的虚胖。KATE曾是天猫眉粉类目销冠，拥有230万粉丝，但依然被砍掉。核心原因是大众彩妆赛道流量成本高、复购低、溢价难。国货不能沉迷于“GMV（成交总额）幻觉”，若无法将市场份额转化为实打实的净利润，迟早会被资本抛弃。
第二，要从“流量捕手”升级为“品牌资产构建者”。KATE的困境在于，它只是“好用的日系好货”，缺乏不可替代的技术心智。国货目前虽然靠抖音、联名等打法赢了销量，但若没有核心成分、专利技术或独特的品牌价值观作为护城河，一旦流量红利见顶，就会重蹈KATE的覆辙。必须从“卖货”转向“做品牌”，建立用户“非你不可”的忠诚度。
第三、要建立具有“抗周期”的定价能力。KATE被国货“卷”出了局，说明单纯靠性价比只能赢得一时。国货的下一站需要通过研发投入把价格撑起来，进入中高端价格带。只有拥有定价权，才能覆盖未来日益高企的流量和研发成本，避免在低价内卷中过度消耗。
注：文/和二，文章来源：新零售(公众号ID：ixinlingshou)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。