燃油车市场萎缩？一汽-大众开始卖“终身”
21世纪经济报道记者 郑植文 厦门报道
一汽-大众正在用一套围绕“确定性”的策略，为自己在存量市场中重建护城河。3月31日，这家头部合资车企发布了5款新车，并推出“大众严选 9久相伴”专属服务承诺——“三担责、三终身、三免费”为核心的权益体系。
当整个行业陷入价格战泥潭时，一汽-大众试图用“服务”撬动新的竞争维度。
在新能源渗透率已突破50%的2026年，燃油车市场份额持续萎缩。乘联会数据显示，2026年3月新能源乘用车渗透率达52.9%，首次反超燃油车。中汽协统计显示，2026年前两个月中国汽车批发销量同比下降8.8%。
在整体大盘收缩的背景下，一汽-大众却实现了逆势微增：前两月总上险量229501辆，同比增长约1%，市场份额从7.16%提升至8.46%；3月整车销量达15.4万辆，燃油车同比增长1.4%。
但这份成绩无法掩盖结构性压力。2025年一汽-大众全年整车销量158.7万辆（含进口车），虽蝉联合资车企及燃油车销量“双冠军”，但同比下滑约4.3%，创下自2014年以来的销量新低。中国新能源汽车渗透率已超过53%，而一汽-大众新能源车型销量占比尚不足8%。燃油车市场的天花板正在快速下移——从2020年的1817万辆降至2025年的1070万辆，而一汽-大众的燃油车业务依然贡献着绝大部分销量。
面对困境，一汽-大众在2025年底到2026年初完成了密集的高层换血。2025年12月31日，董修惠接任公司党委书记、总经理；2026年1月17日，王胜利出任商务副总经理兼销售公司总经理。两位“老将”回归的战略意图清晰：董修惠曾在一汽丰田实现连续三年正增长，王胜利则在红旗将年销量从31万辆提升至46万辆。一汽-大众正从“转型开拓期”转向“市场攻坚期”，用人思路也随之从集团高管兼任转向“懂一线”的实战派。
与此同步推进的，还有一场内部组织架构的大手术。2025年二季度，一汽-大众大众品牌打破传统的“前台-后台”业务模式，构建起“前台-中台-后台”三段式架构。新架构将市场、销售、渠道、客户运营、售后服务及商品经营六大职能部门整合为后台能力中心，中台负责策略整合，前台一线区域快速响应市场变化。
而3月31日推出的“9久相伴”权益，正是这场内部调整在客户端的具体投射。针对PHEV车型的“三担责”——三电质量导致自燃免费换新车、电池衰减超标免费更换、动力总成超长质保，试图解决消费者对插混车型最核心的顾虑。针对燃油SUV的“三终身”——首任车主整车终身质保、终身免费道路救援、原装备件终身质保，则为燃油基本盘提供了长期保障。此外，全系车型还可享维修期间免费代步车、上门取送车及车辆健康检查等服务。
这套体系在当下市场中具有明显的竞争力：行业多数合资品牌仍执行3年或10万公里基础质保，而一汽-大众直接将首任车主保障延伸至“终身”。这不仅仅是一次服务升级，还是合资巨头在存量市场中的系统性防御。
但事实上，“9久相伴”是在价格战趋于疲态后，车企竞争从“首付门槛”转向“全周期成本”的一种必然选择。消费者对购车成本的敏感度正在让位于对“用车确定性”的需求——在油价高企、渠道降本增效、售后无门的行业背景下，一套覆盖全生命周期的服务承诺，是大众能够兑现而新势力难以效仿的差异化优势。
一汽-大众2026年的年度主题词是“砺新”。按照规划，全年将推出13款新车型，其中燃油车6款、新能源7款，并设定了2030年新能源销量占比约60%的目标。但现实是，燃油车大盘仍在快速收缩，而插混和纯电领域早已是自主品牌的主场。“油电混共进全智”的战略方向已定，但从方向到落地，还需要跨越产品力、智能化、用户心智等多重鸿沟。
5款新车、9项承诺、1次组织变革——一汽-大众正在用一套体系化的打法，试图在燃油车基盘稳固与新能源转型之间找到平衡点。但“确定性”能否真正转化为市场份额，还有待市场检验。毕竟，在新能源渗透率超过50%的市场里，仅靠服务承诺已不足以赢得消费者——产品本身的竞争力才是根本。