转为合资经营后星巴克中国首提“千店千面”战略
星巴克中国又走回了老路。
4月2日晚间，星巴克中国宣布与博裕资本的合资交易已正式完成交割。根据协议条款，合资公司目前统筹管理约8000家自营门店，这些门店将逐步转为特许经营模式。双方长期目标是携手将星巴克中国门店总数拓展至20000家。
短短两句话背后，透露出星巴克中国将在新资本带领下进入更为激进的「经营模式」，以及实现目标的途径。
01 星巴克中国首提“千店千面”战略
特许经营模式，对于星巴克中国以及熟悉星巴克中国的人来说，都不陌生。
1999年1月11日，星巴克在北京国贸开出内地市场第一家门店时，就是以合资企业形式运营。彼时在中国市场，星巴克将代理权一分为三：香港和广东的代理权授予香港美心集团；北京和天津为主的北方代理权授予北京美大咖啡有限公司；台湾和江浙沪的代理权先后授予台湾统一集团。
直到2005年，星巴克才开始逐步收回中国市场自主权，而完全收回则是2017年，也就是说星巴克用了近11年的时间将发展模式从授权、合资变成独立运营。
不过在8年后，星巴克的运营模式再次生变。
2025年11月4日，星巴克与博裕投资达成战略合作，双方宣布将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。
再到今年4月2日晚间，双方合作正式落地。
从特许经营变为直营，再到现在的特许经营，这个看似“回到起点”的成长轨迹背后，是星巴克中国从谨慎探索、加速布局再到寻找最佳增长途径的策略转变。这或许是星巴克入华27年来最彻底的战略重构——用“控股权换速度、用本土化换规模、用轻资产换2万店”。
不过，更多的人关心的是，变成特许经营后，星巴克中国将会有哪些改变？
合作落地当天，星巴克董事长兼首席执行官倪瑞安（Brian Niccol）表示：“中国始终是星巴克最具长期潜力的核心市场之一。与博裕资本的合作正式落地，将助力我们更有目标、更有节奏地推进增长。星巴克享誉全球的品牌影响力，叠加博裕深厚的本土资源与市场洞察，将使我们触达更多消费者、进入更多城市，在这一充满活力且持续升级的市场中巩固领先地位。”
不过倪瑞安并未给出明确的节奏，而在4月8日的星巴克中国伙伴论坛上，星巴克中国首席执行官刘文娟披露了更多细节，首次提出了“千店千面”战略。
刘文娟在演讲中对于伙伴和外界关于未来最重要的KPI是不是店数，资本进入是否会改变星巴克战略等问题，给出了“坚持有序稳健发展，坚持从顾客需求出发，打造千店千面体验”答案。
围绕“千店千面”，她提出了五大战略举措，分别是专业咖啡首选、高品质创新、场景化门店拓展、伙伴打造“一店一社区”、AI助力人文联结。
据介绍，目前星巴克中国门店足迹已经覆盖1100多个县级行政区，未来三年这一数字将增至1500个县级以上行政区。同时，星巴克也将采取灵活的门店形态，从10平米的最小星巴克，到遍布在各大演唱会的咖啡小车，从模块化的办公楼便捷小店，到800多家臻选门店和主题门店，星巴克将以多样的门店形态灵活拓店，精准满足每个社区需求。
其中，点睛之笔是星巴克伙伴们基于每家门店打造的“一店一社区“。自上线以来，已举办15000多场手工、宠物、骑行、跑步等活动。未来，不仅会将兴趣社区空间的丰富度进一步提升，推出更多的举措，帮助伙伴们打造最适合的”一店一社区”。
伙伴将可定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会收入电子菜单，以热情与创造力，让每一家门店成为社区中最有归属感的地方。
联商高级顾问团成员王国平表示，品牌公司转型供应链公司是符合资本市场诉求，也是市场层面发生变化后，竞争层面由“企业与企业”转向“供应链与供应链”。品牌公司若仅单向聚焦产品或渠道，难以应对上下游协同效率不足的问题。需要从产品\渠道导向快速向价值网络导向转换。一般来说，财务状态决定了转型的速度和决心。
有业内人士向联商网表示，这其实也是跨国品牌在中国市场的成熟化必然，麦当劳、肯德基们早已走完了这条路，以麦当劳中国为例，自2017年全面转向特许经营模式（“金拱门模式”）以来，门店规模实现了跨越式增长。
数据显示，2017年，完成股权转型时，麦当劳中国内地门店约2500家，截至2025年年末，麦当劳在中国内地的门店数量突破7700家，已完成全国省级行政区全覆盖，下沉市场成为扩张重点。中国内地已成为全球麦当劳门店数量第二多的市场，也是发展最快的市场，未来短期目标是计划在2028年到来之际，在中国开满10000家门店。
02 2万家店背后的机会和挑战
特许经营的背后，星巴克中国的目标是2万家门店。
根据星巴克最新财报，截至2025年12月28日，星巴克中国门店数量为8011家，距离2万家目标还差了近12000家。如果按照每年新增1000家门店速度计划，完成这一目标需要12年时间，如果是2000家门店也需要6年时间。这意味着，星巴克必须要进入广袤的下沉市场。
此前倪瑞安在接受媒体采访时曾表示，博裕资本作为一家扎根中国本土的私募股权集团，他们将真正帮助星巴克向中国三四五线城市扩张。“我们在这些城市的布局确实有些缓慢。我们在一二线城市做得非常出色。我们需要一个合作伙伴来帮助我们弄清楚如何将业务拓展到三四五线城市，那里蕴藏着巨大的机遇。”
去更下沉市场寻找增量的星巴克中国当然面临着新的机会和挑战。
一个典型的问题是，此前星巴克中国用26年的时间开出来的门店数量为8000家，如果快速开出12000家门店，星巴克中国该如何在速度和质量之间寻求平衡？以及，当瑞幸咖啡、库迪们率先在下沉市场建立起来“咖啡9.9元认知”时，星巴克该如何打破这一僵局。
在王国平看来，星巴克中国特许经营后，门店会快速下沉，进入不同场景，摆脱原来选址固化条件的束缚，实现快速触达更多消费受众。产品侧可以有不同产品和不同价格对应不同消费场景。痛点是服务品质会伴随着特许经营而下滑，门店密度更大也意味着稀缺性不再。快速覆盖抢点，品质适当兼顾，星巴克下沉核心价值在于空间，不在品质。只是当星巴克不稀缺后，业主方也会兼顾租金与品牌。
当然，除了麦当劳，肯德基在中国的发展路径或许可以作为参考。
联商网顾问厉玲指出，百胜中国在有了新的公司股权架构后，其核心战略是加速下沉市场扩张。2025年，肯德基新开了1349家门店，并覆盖了270个新城镇。截至2025年，肯德基在中国已有近1.3万家门店，远超其主要竞争对手。为了支持下沉扩张，肯德基推出了投资额更低的“下沉市场店”和“小镇mini店”等新店型，并提高了新开门店中加盟的比例。星巴克中国未来应该也会考虑开放加盟。
从目前看，在肯德基的四种主力店型中，面积在100平方米左右，投资总额在50万—70万的小镇模型成为了其拓展低线城市的主要模式。
笔者猜想，星巴克中国下沉后，首先，店型可能将全面轻量化（门店形态更多样）；其次，单店投资从250万降低至80—120万，可能会开放加盟，回本周期进一步压缩；第三，主战场转向百强县，进而再下沉；第四，价格带从30+下探至20—25元。
品牌调性稀释、加盟商的管控以及价格体系稳定可能会成为三大命门，决定最终成败。
好的一面是，星巴克中国正在变得更灵活，也更加积极。
除了常规门店外，星巴克通过“非遗门店”打造，来提升“第三空间”含金量。去年9月，星巴克宣布与小红书APP达成深度合作，共同开启“兴趣社区空间”独家全面合作计划。此外，为适配下沉市场，星巴克推出了“小而美”的轻量化店型，面积压缩至80—120平方米，减少堂食座位占比，重点配置取餐区与外卖窗口，适配下沉市场“即买即走”的消费习惯。
从产品创新上看，星巴克紧抓消费者健康生活方式需求，先后推出“真味无糖”创新体系、玫瑰20系列，现在又新推出全新高蛋白拿铁PRO系列。
同时，星巴克通过会员权益增加，来强化与会员之间的链接。自2024年起，星巴克陆续与希尔顿集团、中国东方航空联手推出联合会员计划。2026年，星巴克中国宣布与亚朵集团达成合作，升级会员服务。
这些措施的推出，帮助星巴克中国市场业绩提升。
根据星巴克最新财报，2026财年第一财季，星巴克归属于公司的净利润为2.933亿美元（约合人民币20.4亿元），合每股26美分（约合人民币1.81元），较上年同期的7.808亿美元（约合人民币54.3亿元）显著下滑。
其中中国市场表现突出，净营收为8.234亿美元（约合人民币57.2亿元），同比大幅增长11%；同店销售额上升7%，扭转了上年同期下降6%的趋势；交易量增长5%，客单价提升2%。
毫无疑问，中国市场已经成为星巴克在北美以外最大的单一市场。但是要完成2万家门店的布局，依然充满挑战。刘文娟表示，“希望‘千店千面’战略不仅推动星巴克自身的升级，也为整个行业带来新的发展思路，推动中国咖啡产业的升级，为中国顾客创造更丰富和独特的价值。”
写在最后
《2025中国咖啡产业发展报告》指出，2025年中国咖啡市场规模达2181亿元，全国咖啡门店数量达21.5万家，净增4万余家，连锁化率提升至53%，三、四线城市消费潜力不断释放，咖啡消费实现全民化、日常化和场景化。
目前，瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦等咖啡品牌的门店数已破万家，其中，瑞幸门店数已突破3万家。星巴克、肯悦咖啡、Manner Coffee等品牌同样保持较快的门店数增长速度。中腰部品牌扩张速度则有所放缓。
红餐产业研究院分析称，咖啡品牌的发展面临着多重挑战。一是成本高企与价格压力叠加，盈利空间受挤压；二是产品同质化严重，创新滞后，消费者忠诚度下降。此外，咖饮赛道的外部竞争同样激烈，快餐店、茶饮品牌、便利店等玩家纷纷加速“进攻”咖饮赛道，进一步挤压咖饮品牌的市场空间。
整体来看，咖啡市场正走向多元化、轻量化与场景化的进化阶段。在业内人士看来，经历了平价化、本土化、数字化浪潮后，行业正从粗放扩张阶段迈入精耕细作时代。中国咖啡市场将逐步脱离“价格战”的内卷，深入到供应链建设、效率优化与差异化定位的深层维度。
注：文/李瑟，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。