抖音下重手重新分配商家达人的流量和利益
文丨廖紫琳 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】今年，流量红利大退潮，商家开始集体降本增效。然而不久前，抖音电商却发布公告称将调整带货佣金。该消息很快在商家群体中引发巨大波澜，许多商家担心新规一旦执行，可能压缩本就逐渐透支的生存空间。
按照新规，4月1日起，除少量特殊类目（如黄金足金、二手奢侈品、二手3C数码等），抖音电商精选联盟其他类目的最低挂链佣金提高至5%。新规将分批执行，4月1日首先覆盖休闲食品、医疗器械及保健用品、水饮冲调、母婴用品和书籍/杂志/报等五大一级类目，4月15日扩大至全品类。
新规执行后，商家新增的推广策略，包括普通/定向/团长/商单计划均需要符合最低佣金门槛，不符合佣金要求的商品链接不支持挂车。此前，精选联盟商品池中存在大量低佣，甚至零佣商品，都将受到冲击。
提高佣金，并不是一次孤立的调整。事实上，自去年以来，抖音电商频频改革达人佣金管理。去年双11，平台开启“达人双佣金合作”新模式，让商达合作时同时生效日常佣金率和投流佣金率，不同类型订单对应不同的佣金结算规则。今年3月，团长招商&双佣金功能落地，在团长带货渠道全量上线。
要知道，许多中小商家的净利也就几个百分点，佣金提高至5%必然牵动商家的生死变局，也可能会重塑抖音电商的分销生态。亿邦动力通过与商家和服务商的访谈，试图讲清楚佣金调整的思路、脉络和影响。这关乎抖音到底想干什么和直播电商向何处发展的问题。
01 放弃联盟或提价？“阴阳合同”不灵了
“100元订单佣金从1元涨至5元，成本直接增加4倍。食品、内衣等低毛利品类利润被挤压，部分商家可能考虑放弃精选联盟或提价。”一位抖音电商的服务商告诉亿邦动力，平台新政策和当前店铺运营各个环节都需要商家有高毛利空间作支撑，至少50%以上毛利才能“活得更滋润一些”。
某食品商家运营表示，对于长期合作的达人，公司此前都是按照“线上设置1%佣金率+线下合同结算”，新规落地后可能需要重新谈佣金了。在她看来，平台新政“防”得可能就是这一操作。
对于这一点，平台在新规公告中也有解释——“线下结算缺乏平台交易管控机制，若实际效果未达到约定标准，可能面临达人推诿退费、补播要求难以落实等问题，不利于商家长期经营。”
此外，低佣还会带来售后风险，影响平台和商家商誉。平台公告指出，某护肤品达人虚假宣传，过度承诺，平台处置达人后，发现达人都是零佣金和超低佣金带货，无法进行售后赔付，导致消费者信任度下降。在实际的操作过程中，平台发现0%-1%佣金订单售后，失败率显著高于高佣订单。
整体来说，新规对于纯佣带货达人、商家自播矩阵号影响较小，前者佣金绝大部分都高于5%，后者只需转为店铺授权号（一个店铺账号可以绑定3-10个授权号，可继续采用低佣模式），即可正常继续运营。
受新规影响较大的是普通达人号，原有合作模式大多为“佣金+服务费”，新规后佣金率将统一上调至5%。达人账号如与一个或多个店铺深入合作，长期采用0%-1%佣金带货，要想继续保持低佣带货，平台也给出新的解决办法——4月1日后必须调整经营模式，转变为达人与商家的混合经营账号。不过，一个达人账号，最多可以绑定5家店铺。
对平台来说，达人收到更多佣金，平台从中抽取的费用也就更多。精选联盟模式下，平台主要从商家端和达人端分别收取两类费用，即面向商家收取的技术服务费（部分类目已降低至0.6%）和面向达人收取的佣金技术服务费（固定10%，即达人佣金10元，实得9元）。
根据行业估算数据，抖音电商2025年GMV规模约为4.5万亿元，达人带货GMV占比约30%，整体估算达人带货额为1.35万亿元左右。平台的佣金服务费收入，会随着根据不同行业、商家的佣金率提高而变高。
02 从达人到团长，双佣制度一改到底
抖音投流费高，一直为行业所诟病。在达人合作模式中，投流费通常直接计入商家与达人合作的打包费里。2025年开始，越来越多MCN机构要求商家单独支付投流费。
一部分商家曾有怨言，称达人直播费用越来越高，失去性价比。MCN机构也表示，达播费比逐渐走高。
2025年双11，抖音电商上新达人“双佣金合作”玩法，即商家与达人合作时，两种佣金比例（日常佣金率和投流佣金率）同时生效。日常佣金率对应达人直播时，自然流量/达人出资投流产生的订单，投流佣金率对应达人直播时，商家为带货商品投流而带来的订单。一般情况下，投流佣金率低于日常佣金率。
举个例子，假设达人设置日常佣金30%，投广期间佣金5%。如果达人选双佣带货，商家可以对带货商品进行自主投流，不同成交类型的订单按照不同的佣金率结算费用。非全域推广订单按30%结算，全域推广订单按5%结算；如果达人仅日常佣金带货，始终按照30%结算。
理论上看，新功能上线后，商家可以自主投流，同时享受达人的低佣带货政策，达人也可以降低自身投流试错的成本，突破流量瓶颈。对商家来说，合作达人的成本支出或许有下降的可能。
对于部分达人来说，若直播间投流订单占比高，整体佣金率被拉低。如果500万GMV中300万投流（设置佣金率5%）、200万自然流（佣金率20%），总佣金仅55万，远低于统一20%佣金率的100万。
今年3月，双佣金模式也在团长带货中全量上线，团长的角色类似于达人和商家之间的撮合商家，其佣金结算规则与达人带货双佣结算保持一致。目前，抖音电商的头部团长有蝉选、热度星选、抖老板、魔筷星选和无忧传媒等。
整体上来说，双佣金模式下，长期利好自然流占比高的优质内容达人，而依赖投流的中小达人，则短期承压。“这背后释放的信号，其实非常明确——平台不再只鼓励单一佣金博弈，而是在鼓励商家用多元激励方式驱动内容和成交。”蝉选KOC业务负责人杨薇曾在公开分享时表示。
她的建议，商家来说在运营打法层面，可以将所有商品划分为三类：
高佣品 是自然达人流量的基本盘，吸引达人稳定带货；
投流品 通过降低达人佣金，把更多预算转向投流，主动做好增量；
稿费品 是用可控成本，获取大量可以验证、可复用的内容素材，实际商家购买的是“素材采买费用”。
03 淘汰赛加速，平台想打破路径依赖
从提高最低佣金率，到双佣金制度全面落地，一系列政策与流量机制调整本质是平台希望通过规则重构，倒逼达人、商家回归内容创作，最终达成扶持中小达人成长、优化平台生态和用户体验的目的。
去年开始，抖音电商逐步推动M1（内容池）、M2（电商池）和M3（广告池）全面打通，所有内容进入统一全域流量池，按eCPM（千次曝光收益）统一赛马。与之呼应的是，标准推广功能下线，取而代之的是全域推广的逐步推行，年底还发布了全新营销产品“千川・乘方”。
这一系列“大统一”的动作，一方面意味着电商内容和营销不再局限于交易场景，或者单独的电商推流队列，而是可以获取全站自然流量，电商交易额的天花板更高；另一方面也要求电商内容的质量必须有进一步提升。
“到今年1月，M1与M2已经率先打通，上半年会完成全域合并。本质是通过赛马机制优化流量分发效率，让具备综合能力的账号获得更多增长空间，同时加速淘汰60%以上基本功薄弱的小团队。”一位电商行业观察者告诉亿邦动力。
在内容创作上，区别于“商家的利益立场使其内容天然带有广告性质”，达人的第三方立场，使之成为更有可能生产出差异化的、创意性内容的角色。这或许也是平台新政策从达人端开始落地的原因。
“上调最低佣金+双佣合作”，一定程度上可以打破“低佣投流、纯靠流量变现”的路径依赖：日常高佣金鼓励达人通过优质内容获取自然流量、提升转化；投流期低佣金则倒逼达人在付费场景下，必须用内容质量提升投放效率，避免单纯烧钱换流量。
与此同时，在抖音电商设想的达人生态里，应当是“百花齐放”的，而非“一枝独秀”。据商家反馈，这一点体现在2025年抖音头部达人流量普遍疲软，明显感知到流量倾斜至店播等细节上。
平台推动内容优先，也是解决电商内容过载和保障用户体验的必然选择。当前抖音电商内容“加载率”（电商内容在用户浏览中的占比）持续走高，若内容质量参差不齐，将直接降低用户使用体验，削弱平台用户粘性，不利于长期发展。
去年起，抖音电商升级算法，构建“内容质量+交易价值”双重评估体系，既考核内容的信息增量和观看体验，也统计直接与间接交易转化，优先分配流量给“总价值最高”的内容。针对以往“只带货才有流量”的分发偏差，平台还推出“种草激励计划”，明确无论内容是否直接促成交易，只要属于优质种草内容，就能获得流量倾斜。
整体来看，抖音电商要求达人重点做内容、弱化流量依赖，是政策引导、流量机制、用户体验与生态平衡共同作用的结果。双佣金、最低佣金上调等政策，从收益端倒逼内容升级；全域流量池打通，从流量端放大内容价值；流量权重重构，从生态端扶持中小达人。
一次改革和调整，也是一次利益的再分配。特别是在流量红利大退潮和商家普遍面临业绩承压之际，这轮调整无疑将是一次大洗牌，有商家被推至生死边缘，也就有商家借此获得新的发展机会。
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