从爆款到放量，元气森林经销商卡在哪了？
DoNews
文/曹双涛
编辑/杨博丞
2026年的元气森林，正身处一场极度割裂的“平行时空”。
一边是官方披露里持续亮眼的增长曲线：整体业绩已连续三年保持两位数增长；2025年维生素水同比增长128%、维C橙味与夏黑葡萄味气泡水同比增长52%，好自在系列与外星人电解质水分别增长36%和34%。截至2025年底，元气森林合作网点突破128万家，全年净增12万家，新增覆盖城市64个。
另一边却是终端市场迟迟没有走出的“时间差”。DoNews在安徽省界首市走访中发现，当地部分元气森林产品仍停留在2025年的生产日期：950ml外星人电解质水青柠口味为2025年6月，600ml规格也仅为2025年11月。
图源：DoNews 
图源： DoNews 而这并非单一市场的偶发现象，来自河南省某地的倒爷吴洋表示，2025年7-8月生产的元气森林冰茶，900ml×12规格发货价为26元/箱，量大还可再谈；其仓库内，外星人白桃系列仍有四五百件，绿茶、青梅茉莉各有800件存货，同行手中甚至还有大几千件气泡水等待消化。
这种长达数月的货龄时差，暴露出的已不只是效期问题，而是更现实的终端动销问题：厂家披露的增长，究竟有多少真正转化成了消费者手中的销量？
带着这一问题，DoNews对话多位元气森林经销商与软饮料资深业内人士，试图穿透数据与表象，复盘元气森林从爆款走向放量过程中，究竟卡在了哪里。
一、从“高举高打”到渠道重构
“高利润，是当年包括我在内的大批经销商愿意接手元气森林的核心原因。”鲁豫皖某地的元气森林经销商杜洋坦言。
他表示，元气森林早期曾承诺给到经销商单箱十几到二十元的利润。以15瓶/箱的外星人电解质水为例，进货价约50元、发货价约70元，毛利率接近40%；而农夫山泉留给邮差商的毛利率仅约15%，整个软饮料行业留给经销商的平均毛利率也只有15%-20%。
高毛利率恰好切中了经销商长期的经营痛点。软饮料本就是重资产生意，厂家压货、仓储、终端垫资，再加上车辆和人员成本居高不下，且行业淡旺季分化明显，经销商通常需要代理多个品牌来摊薄运营成本。不少同行便同时代理了元气森林、景田、百岁山、康师傅饮品及其他休闲食品。
不仅如此，为快速铺开终端网点，元气森林早期在终端投入上十分慷慨。杜洋回忆，当时品牌在部分城市打造形象店，会直接给到终端400元陈列费和800元广告形象费。这种互联网式的“高举高打”，让经销商在前期实实在在尝到了甜头。
然而，随着元气森林线下操盘能力不足的短板逐渐暴露，最终导致大批经销商离场。
“一口气推出15种新口味气泡水，组织架构从大区制改成‘单向订单’的省区制，发来的货全是老日期，动不动就临期。大家只能低价甩货、窜货消化库存，整个市场价盘慢慢就乱了。”西南地区前元气森林经销商刘浩无奈地说，尤其是“樱花白气泡水”，更是被经销商戏称为“夺命樱花白”。
刘浩表示，经销商流失、大量业务人员离职，直接让2023年上半年元气森林的线下渠道近乎停摆。不少区域出现有订单没人送、终端铺不满的情况；承诺给终端的陈列费迟迟不兑付，退换货、临期产品无人处理，冰柜押金也拖欠不退，渠道信心一度跌至谷底。
“压货本身不是问题，快消品行业本就靠压货拉动增长。核心问题是，元气森林太年轻，对线下渠道的复杂性、利益格局理解不够，直接照搬互联网模式，自然会水土不服。”深耕软饮料行业多年的张峰指出。
在他看来，线下终端的决策逻辑，从来不是单纯的标准化ROI，人情、习俗和地方经验，同样深刻影响着品牌落地。比如同行投放元气森林冰柜时，有烟酒店老板觉得冰柜上“气”字的书法造型，视觉上像一个“叉”，会影响门店财运，直接让厂家业务员把冰柜拉走。
面对渠道阵痛，元气森林这几年也在持续调整改革。张峰表示，品牌一方面从农夫山泉挖来大量经理和业务人员，在高线城市试点“1+N”模式：一个区域配置1个总经销商+N个邮差商（分销商），由厂家业务员负责跑客情、抓陈列、对接订货，以此应对高线城市人口密、网点多、管理难度大的问题。
以武汉为例，厂家若想实现渠道高覆盖，需配置4-8个传统经销商、1-2个特通经销商，再加1-2个自动售卖机经销商。同时，元气森林也在补全县域渠道空白，目标是让全国所有县城都有专属经销商，改变部分县级市由地级市经销商代管的局面。
另一方面，品牌也开始收缩费用、回归理性，终端形象店投入从1200元下调至400元，渠道毛利率也逐步回落至20%左右的行业平均水平。
一系列调整后，元气森林的渠道覆盖与铺市率逐步修复。马上赢监测数据显示，2024年12月-2025年11月，无糖汽水赛道TOP3仍由可口可乐、元气森林、百事可乐占据，三大品牌合计市场份额超75%。而2024年11月-2025年10月，元气森林的加权铺市率稳定在80%以上，渠道覆盖与市场地位逐渐进入相对稳定期。