金融产品网络营销调查：平台理财社区暗藏引流新路径
图1：《财经》实测从平台社区加V用户文章中进入相关产品购买链路 。 （图源/《财经》登录相关App后截图） 不仅如此，翻阅上述文章，可看到作者在提及“日经指数也同步创下历史新高，带动亚太精选ETF（交易型开放式指数基金）涨超3%”“在海外券商被封的情况下，亚太精选、港韩科技这类布局海外的标的给了我们新的参与渠道”“黄金虽然短期表现不佳，但是长期胜率还是比较高的，而且当前市场预期越差未来修复的空间也就越大”等内容时，对应处会附上相关主题基金的盈亏展示贴片，普通用户点击进入后亦可进行“定投”“买入”或“加自选”等操作（见图2）。
图2：在加V用户发布文章相关表述处，可通过相应产品贴片进入购买链路。（图源/《财经》登录相关App后截图） 《财经》注意到，上述两种操作路径，是该平台内“社区优质创作者”发布文章中的普遍引流方式。
无独有偶。在另一家互联网平台金融App“社区”板块内，除了被认证为“优质创作者”的用户通过分享文章、投资感受等形式进行上述操作，普通理财用户（未加V认证）亦可参与其中。
如某普通用户在社区内进行5月27日的动态信息分享中，除提及对应的“定投”“加仓”“清仓”操作情况，其表示“今天收盘还能吃小肉，感谢美股赞助我”；紧随上述文字后，可见相关主题的基金产品超链接，点击进入后可进行相关基金的“定投”“买入”或“加自选”等操作（见图3）。
图3：通过普通用户的实操分享内容或持仓实盘，可进入相关产品的购买链路。（图源/《财经》登录相关App后截图） 此外，在该普通用户动态分享主页，同样有其相应的实盘展示（见图3）。在点击“关注看实盘”后，可看到该用户持仓总金额为69036元，近一周和近一年收益分别为3162元、14574元。另通过该页面展示的“持仓明细”，其他用户点击对应基金后均可进行上述“买入”等操作。
整体而言，从《财经》调查的近十家网络平台金融App或金融板块来看，有至少三家平台存在上述操作情况，其共同特征是均有相应的理财互动社区，大部分内容均涉及加V用户和普通用户。
“社区分享+购买链路”如何界定？
对于通过上述链路最终实现部分基金产品的购买，有行业人士认为存在一定的风险与合规瑕疵。
依据之一源自2026年1月，证监会证券基金机构监管司印发的《机构监管情况通报》（下称《通报》）显示，D基金公司与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网“大V”开展营销合作，向其支付大额广告费……利用互联网“大V”的流量和影响力鼓动投资者跟进购买A产品，诱导风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品。
监管在《通报》中明确要求，基金公司及基金销售机构要切实加强投资者适当性管理，把合适的产品卖给合适的投资者，防止风险错配。严格禁止与不具备资质的互联网“大V”合作，开展任何形式的基金销售或宣传推介活动。
此后，《财经》注意到，部分互联网平台在社区内严厉打击“大V”带货等违规行为，例如“大V”发文构成明确推荐、投资分析、选择建议、买卖时机、价格预测等，都会被禁言或封号。同时，在社区首页的醒目位置，平台也会发布定期展示治理公告，不断向创作者宣导内容的合规性。
有基金行业人士向《财经》表示，此次网络平台理财社区中出现的情况虽然并未直接涉及“大V”，但其实是将“小V”或普通人的投资分享链接至具体的基金产品购买，且平台上所有用户均可无差别地接触，这背后存在一定的风险错配情况。
对此，有接近平台的行业人士向《财经》表示，上述投资者晒真实持仓是保障理财社区真实展示，避免虚假、片面误导性信息内容的方式，社区里所有投资者都可以选择展示自己的全部持仓，不允许筛选部分基金展示。
另有平台内部人士告诉《财经》，“社区内用户晒实盘在行业里是普遍现象，属于用户的自发分享动作，社区希望营造一个真实的投资交流环境，做投教陪伴、配置理念的科普。从其他用户体验而言，看到某个用户分享的内容后，肯定会有点击进去查看具体产品的需求，平台本身没有诱导其他用户进行购买的动作。”
而行业人士认为上述操作存在合规瑕疵的另一依据是：前述八部门联合下发的《办法》，指出“通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意”。
同时，第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称，对于不符合上述规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。
北京寻真律师事务所律师王德怡认为，综合监管要求，金融产品网络营销应同时满足“持牌金融机构+有资质的从业人员+指定的推介渠道”这一条件。
具体到上述网络平台理财社区中用户分享内容叠加购买链路的情况，王德怡告诉《财经》，判断这一行为属于个人分享还是存在违规，通常看三个要素：是否收费（直接或间接）、是否具有引导性、是否形成了事实上的一致行动。
“如果只是单纯晒图，属于言论自由；如果平台社区提供了‘跟投’‘加自选’等设置，这就不再是简单的社交分享，而是一套完整的投资决策顾问和执行系统。这种行为实际上由非持牌人士履行了‘投资顾问’的职责，引导投资者进行特定品种的选择和买卖时点操作。”王德怡说。
王德怡进一步表示，“普通‘理财发烧友’或社区博主通常不具备基金从业资格或基金投顾业务资格，直接晒实盘截图、展示具体基金，并引导跟投，容易被认定为无资质开展基金推介或投顾服务，这种展业方式是违规的，可能引发民事赔偿责任。”
《财经》向上述几家平台询问社区“小V”或普通用户是否有相应展业资质，以及平台是否进行审核等？截至发稿前，上述平台均未进行回应。
如何有效保护金融消费者权益
“《办法》中明确‘为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等属于金融产品网络营销’，从上述平台涉及的相关操作情况看，属于金融产品网络营销的一种类型。”在中国政法大学法治与可持续发展中心研究员、北京卓纬律师事务所顾问周巡看来，《办法》对网络营销的定义范围明确回应了行业对“金融网络营销”定义的争议，划定了较为宽口径的营销范围以保障投资者的合法权益。
周巡认为，各类社区中发言的用户不宜“一刀切”都被认定为营销人员，宜综合考虑具体情形：其一，从外观上看，发表内容是否存在产品推介、投资建议或跳转链接等；其二，从实质上看，考察该用户是否与金融机构之间存在实质的利益往来，是否存在与金融产品销售相关的流量扶持、商业激励等。
上述接近平台的行业人士亦向《财经》表示，“社区中发表相关内容的普通投资者不涉及商业利益，且影响力极为有限，因此并非必然涉及销售、营销属性。”
另有律师告诉《财经》，上述用户发分享内容叠加购买链路的行为可能难以直接定性为违规，但其中确实存在一些“擦边球”的情况。“平台‘加自选’等小组件的设置，目的就是为了引流；而如果又与一些诱导性较强的内容放在一起，可能会引发消费者冲动投资进而出现相关风险。从金融消费者权益保护的角度来看，平台应进一步优化和规范相关操作。”
“从结果导向上看，上述操作已不是单纯的信息分享或投资者教育，存在一定风险。即没有营销资质的普通人（无论背后是否有利益驱使），在平台上用一些带有煽动性或指向性的言语来影响投资者判断，并附上购买链接，我认为平台后续需要对此进行相关整改。”有资深资管人士向《财经》表示。
周巡提醒，任何人在制作网络营销相关内容时，尤其需要注意细节要求，停止采取一些长期普遍存在的营销方案。如根据《办法》，制作网络营销内容不得有以下行为：预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者。
“比如平台中部分用户在一些时段投资其实是存在亏损的，但他晒出来的截图则是某个盈利时段且使用了一些引导购买的表述，这种直接或间接的明示、暗示行为，可能会被界定为存在‘诱导性’用语，不仅涉嫌违反《办法》，也涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》等相关规定。”周巡告诉《财经》。