《主角》热播背后“没落贵族”西凤酒为经销商“打工”？
近期，陕派文化大剧《主角》在CCTV-1黄金档热播。剧集扎根陕西风土，不仅完整刻画了秦腔的兴衰流变、市井人情与时代变迁，更将老陕人耿直重情、质朴厚重的底色展现得淋漓尽致。
其中，剧里的“半瓶西凤酒”被不少观众称为“陕味名场面”。由张嘉益饰演的胡三元因误会冲撞了食堂裘师傅，自知理亏之后，他满脸堆笑地赔出一句：“我房里还有半瓶西凤酒，要不？”裘师傅答得干脆利落：“晚上拿我房子来。”
然而，戏外的西凤酒，却面临着比剧情更为跌宕起伏的局面。
作为1952年获评的“四大名酒”之一，与茅台、汾酒、泸州老窖并肩起跑，如今却深陷“贴牌依赖症”、品牌混乱、全国化难突围等多重难题交织，让这款老名酒频频掉队，成为“四大名酒”中唯一未上市企业。
一边是热播剧集加持带来的品牌情怀高光，一边是长期粗放贴牌模式埋下的深层隐患，盛名之下的西凤酒面对眼前的经营困局，该如何进行深度改革？情怀流量能否转化为推动品牌良性发展的动力？
01 深陷“贴牌依赖症”
戏里，“半瓶西凤酒”镌刻着陕味情怀的文化高光，是陕西人情交往中的社交硬通货。
戏外，这份原生的品牌情怀，几乎被泛滥的贴牌产品打得粉碎。
在抖音平台搜索白酒官方旗舰店，西凤酒一定是数量最多的那家。「创业最前线」在抖音以“西凤酒旗舰店”为搜索词，搜出来的蓝V用户就有21个，除西凤酒自身账号外，其余主要为西凤酒的贴牌商、运营商账号，消费者难以分辨。
西凤酒有两大产品体系，其中“自产产品”体系有走高端路线的红西凤系列，以及有对标玻汾的大众口粮酒老绿瓶，还有七彩西凤系列等。
而由合作经销商、运营商操盘的贴牌酒，对外称为“合作生产产品”，合作经销商拥有包括酒体和包装设计、市场营销、品牌建设以及指定区域内独家销售系列产品的权利，如华山论剑、国花瓷、6年陈酿等。
贴牌酒是西凤酒的“陈年旧疾”，这源于2010年前后，由于产能不足，西凤酒做起了贴牌生意，从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品，并采用包销体制，利用西凤酒的品牌影响力开拓市场。
据西凤酒股份2018年披露的招股书，2015年-2017年，西凤酒合作生产产品分别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是说西凤酒三成以上的收入来自贴牌。有行业媒体统计，市面上的西凤酒贴牌产品品类曾多达2000种。
作为非上市公司，西凤酒近年来没有主动公布自产产品和合作生产产品的营收、销量，但从其近年动作以及贴牌商公布的数据来判断，西凤酒的贴牌产品营收或许正在持续上升。
如华山论剑西凤酒曾公开透露2023年销售额达25亿元。占据当年西凤酒营收的四分之一，多年来，其一直是位列西凤酒陕西省外销量第一、省内销量第二的品牌，在西凤酒厂拥有极大的话语权。
2024年，贴牌商一跃成为西凤酒股东，双方的绑定持续加深，从业务层面延伸到了股权层面。
2024年8月，西部产权交易网公告显示，西凤酒完成一笔增资，涉及五家企业，合计出资约4.89亿元，持股比例共计4.15%。
其中有三家是西凤酒的核心经销商或关联公司，陕西安禧投资是陕西禧福祥品牌运营有限公司（西凤酒“6年陈酿”和“15年陈酿”的运营公司）的大股东；
扬州华耀智通股权投资的实控人为董仕尧，是华山论剑品牌管理公司的股东、监事；
陕西添一投资的法定代表人为陆红梅，是陕西长宇酒业有限公司（西凤375酒、西凤125酒、星空375·西凤酒系列产品的全国运营中心）的总经理。
至此，西凤酒与经销商之间不仅是合作关系，更形成了利益的深度绑定。
在今年年初的西凤酒2025年度全球经销商大会上，“重大贡献奖”“战略合作功勋奖”等核心荣誉，几乎全被贴牌运营商包揽。可见贴牌酒对西凤酒的营收贡献正进一步提升。
这让“嫡系产品”的经销商倍感失衡：“我们打款压货、跑终端冲销量，到头来不如贴牌商卖自己的牌子管用，我们反倒像是在为他人作嫁衣。”
事实上，在当初产能不足的年代，许多头部酒企都曾采用过贴牌模式，但大部分酒企早早便意识到该模式的弊端，将之弃用。
如茅台、五粮液、汾酒、舍得等同行纷纷果断“瘦身”，集中资源打造核心品牌，而西凤酒却因营收高度绑定贴牌产品而深陷其中无法自拔。
贴牌模式曾是西凤酒渡过产能寒冬的“救命稻草”，如今在一定程度上却像是侵蚀品牌根基的“隐性顽疾”。
西安的酒业媒体人丽丽告诉「创业最前线」，西凤酒产品矩阵臃肿，但除了红西凤和老绿瓶，其他产品连本地人都分不清哪些是“嫡系”，哪些是贴牌酒，更不要说其他地方的消费者。
02 “贴牌酒”的反噬：话语权旁落，乱象丛生
客观来看，西凤酒通过贴牌模式确实可以快速抢占市场，但“反噬”也十分明显。
首先，西凤酒与经销商的纠葛利益网络复杂。
以“华山论剑”品牌为例，因为表现优异，被西凤酒收归嫡系核心战略单品，由西凤酒负责生产，但经销商仍保留独立运营权，定价、营销、品牌建设等均由经销商决定。
其背后的操盘手董小军家族，通过陕西海大投资等资本路径，已然构建起从渠道控制到股权渗透的闭环，话语权远超“嫡系产品”经销商。
其次，贴牌高利润的虹吸效应，严重打击“嫡系”经销商的经营信心。
有陕西经销商向「创业最前线」透露，西凤酒开发品（即贴牌产品）的利润更大，毕竟定价权掌握在自己手里，只要终端卖得动就能拿到更多利润，但也导致大家很难去推酒厂的低利润产品。
最核心的隐患是西凤酒对经销商的依赖程度过高，使其在渠道管控上极为薄弱，在品牌管控上处于被动地位，频繁引发舆情危机。
2024年，由于姓名权和肖像权纠纷，知名艺人黄渤把西凤酒及其两家经销商一同告上法庭。尽管结果查实西凤酒与事件无关，涉事方陕西秦皇御宴品牌管理有限公司公开向黄渤道歉，但西凤酒品牌形象无疑遭受不可逆损伤。
同年9月，国花瓷西凤酒的“司马南夹头酒”事件，在网上引发了一波“拒喝西凤酒”的舆论风波。
在这两起事件中，西凤酒均声称“活动为经销商品牌行为，与厂家无关”，试图撇清关系，但这并不能平息争议。后续西凤酒厂虽然紧急出台了推广规范，却已难挽品牌声誉损失。这也暴露了西凤酒对渠道和合作商缺乏足够掌控力的硬伤。
即便西凤酒事后出台推广规范，也难以改变贴牌商营销行为的随意性——毕竟贴牌商只需要追求短期营销效果，最终的品牌风险由酒厂承担。
这些隐患直接拖累了西凤酒的上市之路。作为“老四大名酒”中唯一未上市企业，西凤酒冲击IPO至今未果，其核心症结之一便是贴牌模式带来的规范性问题——关联交易复杂、品牌管控薄弱、主营业绩依赖非核心业务。
事实上，对于贴牌模式的弊端，西凤酒不是没意识到。
自张正担任西凤酒董事长后，重提百亿营收和回归一流名酒目标，并大刀阔斧进行改革。一方面主推红西凤、老绿瓶，强化自营品牌形象；另一方面全面清理和整顿低端品牌，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。
但市场反馈却难言乐观。「创业最前线」了解到，红西凤的建议零售价为1499元，而目前市场真实成交价在700元左右，但很多时候难以达到，700元以下则较为普遍。在多家主流电商平台，叠加促销活动，红西凤的价格甚至可低至605元，价格倒挂严重。华山论剑系列等在内的多款单品批发参考价均出现下滑。
此外，熟悉西凤酒的一位行业人士表示，对西凤酒来讲，剔除贴牌酒也意味着“主动降低营收”，现在有的贴牌产品规模已达到了二十多亿元，真正被减掉的只是小产品条码。
03 贴牌酒迎来洗牌，西凤酒何去何从？
长期的贴牌依赖，不仅打乱了西凤酒的产品体系与渠道秩序，更制约了品牌的高端化升级与全国化突围。
招股书显示，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%，虽然逐年提高但依旧未能超过30%。
同时，2015年至2017年，西凤酒高档产品分别实现收入3.42亿元、3.22亿元和3.41亿元，占比依次为12.28%、11.25%和10.78%。
但有行业人士表示，目前西凤酒在陕西省外的业绩增长率高于省内业绩增长率，是全国化一个良好的开端。
2025年2月，西凤酒召开营销系统硬仗汇报会，张正在会上表示，计划用三年时间，完成市场、品牌、产品、团队全面升级，跨越200亿元大关。
对标同行来看，这一目标难度极大。200亿元意味着什么？
在2025年的上市白酒企业中，营收在200亿元左右的有洋河股份和古井贡酒。从2020年的100亿元到2023年的200亿元，古井贡酒用了3年。但步入行业深度调整期后，2025年业绩有所下滑。
今世缘2023年营收在100亿元左右，和西凤酒相当。彼时，今世缘曾提出2025年挑战营收150亿元目标，“十五五”期间（即2026年到2030年）加快迈入营收“双百亿时代”，节奏更为稳健，但今世缘2025年的营收也仅保持在101.81亿元。
而爱企查数据显示，2023年，西凤酒全年销售收入为103.4亿元，2024年其未公布具体营收数字，2025年全年营收为156.32亿元（目前仅有爱企查平台公布这一数据），「创业最前线」试图向西凤酒方面了解其“三年冲击200亿”的相关营收进展，但截至发稿前未获回复。
对比同行的业绩跨越来看，西凤酒计划用三年时间增长百亿，并非完全不可能，但结合行业调整期的白酒企业表现来看，不确定性较高。
更关键的变量来自政策层面。2025年12月12日，国家市场监督管理总局发布的《食品委托生产监督管理办法》，将于2026年12月1日起实施。
这项新规对食品委托生产的主体资质、责任义务、合同规范等都作出系统规定。委托方要对委托生产的食品安全负总责，且必须在标签上清晰标注委托方和生产方的名称。
这意味着，过去只靠“品牌商标授权、无需管控生产”的粗放贴牌模式行不通了，授权商不仅要承担无限连带责任，还得把生产信息完全透明地摆在消费者面前。
留给贴牌赛道的缓冲期只剩约6个月的时间，待新规实施后，贴牌酒的身份将一目了然。这在客观上提高了行业门槛，让消费者更清楚地知道自己买的是酒厂自营产品还是贴牌产品。
随着行业门槛大幅提升、监管持续收紧，西凤酒的部分贴牌酒将彻底被淘汰。对西凤酒而言，这既是整改自救的机遇，也是生死考验。
若西凤酒无法彻底管控贴牌依赖、重塑产品体系、收回品牌话语权、肃清市场乱象，终将持续困于“名酒之名、区域之实”的尴尬境地，在行业升级浪潮中逐步边缘化，彻底错失突围机遇。
注：文/郭媛，文章来源：创业最前线(公众号ID：chuangyezuiqianxian)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。